个人金融业务竞争策略优化的路径及保障措施

时间:2019-09-27

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　　【题目】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化研究
　　【第一章】个人金融业务绪论及研究内容
　　【第二章】商业银行个人金融业务竞争策略的理论分析
　　【第三章】中国银行济南分行个人金融业务竞争策略运用及效果评价
　　【第四章】个人金融业务竞争策略优化的路径及保障措施
　　【第五章】关于优化金融业务竞争的结论与展望

　　第四章 中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化与实施保障
 

　　从前文的综述和分析中，结合第四章中国银行济南分行个人金融业务竞争策略的现状可以看出，中国银行济南分行个人金融业务的渠道、促销、产品以及价格方面都存在竞争策略的不足之处，为此，本文结合当前商业银行发展的大环境、同业竞争差异化，以及大数据技术、金融科技运用等科学手段，同时本文运用金融创新理论与客户关系管理理论，提出中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化与实施保障。

　　第一节 个人业务的竞争策略的优化方向.

　　个人业务的竞争策略的优化，个人业务转型是重点内容。为了构建新型个人业务，必须改变原有的旧的经营模式，才能够实现银行长期可持续发展。从上个世纪 70 年末就有大量的国际银行转而走向零售银行业。这些转型成功的银行，以建行为代表，有很多的国内金融同业开始转型之路。就直接增加了竞争的市场分额。基于发展的角度，中国银行济南分行就需要尽快开展个人业务转型。 中行总行希望用可以解决城市个人业务边缘化，预计时间 3 年。中行总行希望可以达到同业平均水平，预计完成时间为 5 年。中行总行希望建成国内一流零售银行，预计完成时间为 10 年。这就是个人业务转型“3510”策略。

　　中国银行济南分行个人业务在发展中不断完善，产品结构也不断调整。但是从现阶段的情况来看，还没有达到金融市场发展的需求，还受到残留的传统体制的影响，思想意识的转变也没有完成。所以，明确转型目标，加强策略、销售意识教育是当前的重要的任务。

　　中国银行济南分行的实行的转型策略，要抓住客户这一个中心，渠道这一载体，产品这一抓手，队伍这一主体。然后对策略进行规划。

　　（1）分析组织架构。个人业务经营管理营销组织、产品创新、作业支持、客户维护服务体系必须由银行加强完善；个人业务各层级运行机制必须被统筹兼顾优化升级；可以建立科学的管理体系以及合理的零售业绩评价体系。

　　（2）分析渠道转型。城区网点需要进行更高层次的改造和优化，可以建设成精品网点，将会选取 50%以上城区作为试行的网点；成为构建财富网点的实验对象，让高端客户享有以下特权：包括私人银行服务，同时也包括中银财富管理服务，还有管理服务等；同一时期，加大对电子渠道的扩展力度，在 2020 年，实现电子渠道个人业务量赶超 60％的目标。

　　（3）对业务处理进行分析。对员工服务效果、工作效率进行提高，完善业务流程，提高业务处理的质效，同一时间缩短柜台交易客户的等待时间。

　　（4）分析队伍建设。为了发展，个人业务队伍的人员配置应该被优化，人员素质队伍建设必须被加强，充分发挥大堂经理、理财经理、个人客户关系经理、等个人业务人员的能力，网点大约超过 40％人员作为营销配置。

　　（5）对客户基础进行分析。站在策略营销角度，可以通过优化客户结构，细分市场规则，和挖掘客户价值，提高客户存量的目标值，从而提高客户的满意度。

　　综上所述，在客户营销、服务渠道、业务流程、人力资源、组织结构等方面，必须由中国银行济南分行，开展系统化革新活动、全面化的革新活动，这不仅是中国银行济南分行的要求，同时是完善个人业务营销策略的准备。中国银行济南分行策略目标分解详见表 4.1。

　　一、客户细分与数据准备.

　　从个人金融业务领域分析，市场的中心是客户，多样的业务种类、大数量的客户对象，多样化的层次，所以提高竞争力的关键，在于如何把握个人业务市场上客户的特点。可以通过数据挖掘技术的使用，利用这种定量研究技术，分析不同客户层次和分析不同的需求差异。选取的数据来自 2017 年 1 月 1 日至 2017 年 10 月 31 ，随机 选取行内的 2000 名个人客户，然后对该期间内客户的资金状况进行分析，主要是分析客户的账户余额，还有客户的交易金额，其中也包括分析客户的交易类型等，作为划分全行客户的标准之一。

　　二、细分客户群体描述.

　　综上所述，数据表明，有以下不同层次客户：从高端优质客户到低端客户、中间经历普通客户和中端潜力客户；细分之下，84.6%的分额被低端客户和普通客户的占据， 15.4%被中端（潜力）客户高端客户占据.

　　第二节 个人金融业务竞争策略的优化建议.

　　中国银行济南分行个人金融业务的发展还存在一些问题，要想更好的发展，必须采取优化措施，调整产品的营销策略。所以文章基于市场细分和目标市场选择，制定了组合营销方案，以期达到策略优化的目的。

　　一、产品创新和整合策略.

　　金融产品和金融业务是个人业务展开的渠道，中国银行是个人业务拓展较为缓慢的一家国有银行，中国银行济南分行通过不懈的努力以及不断拓展客户资源，充分创新金融业务。通过各种手段和方法满足客户的要求，当前为了吸引中高端客户，也为了让这些客户的依赖性得到提升，与此同时他们还根据目标群体制定了不同的营销策略和方案，他们从以下几个方面进行推广：

　　1、梳理产品类别，加强产品整合.

　　当前中国银行济南分行主要是面向中高端用户开发新的金融产品，他们对于个人基础账户服务，个人信贷业务，投资理财服务和结算服务提供个性化服务，其中研发了多种产品，但是产品表现出来的特点都比较单一，没有足够吸引客户的亮点。在储蓄业务当中可以将储蓄业务与证券和资金进行联系起来开发一些潜在的客户，增加高级客户的客源，还可以将个人信贷业务与客户的银行卡进行绑定，充分利用电子银行的优势。让银行的服务更加完善和便捷，通过一系列的完善的服务让客户的依赖性得到提升，实现客户与银行之间的互利共赢。

　　2、大力促进中间业务的发展.

　　中间业务占用的资源较少，但是它盈利较多，所以中国银行济南分行应该充分利用自己的品牌和形象，以专业知识为中高端客户提供更多的优质服务和金融产品，一定要充分拓宽银行卡和电子银行的业务，银行卡的作用多种多样，它的服务功能首当其冲，所以中国银行济南分行充分利用银行卡应该充分利用这一服务优势和特点。随着新时代的来临，当前电子银行已经不可或缺，也已成为了科技和经济进步的产物，与传统银行相比电子银行带来的冲击不可忽视，它不仅可以满足中高端客户对于银行服务的需求，同时还可以覆盖所有客户，让他们对银行的工作满意度提升。中国银行济南分行应该大力推广电子银行业务，不断加大营销力度和增加营销手段。

　　3、建立产品创新机制.

　　产品创新是企业发展的核心和基础，服务渠道的拓展不仅能够让基础客户得到拓展和增加，为客户提供更多的优惠福利，个人业务的发展对银行的发展不可忽略，当前中国银行济南分行通过电子网点，电子银行和自助终端服务充分服务广大客户源，其中物理网点是开展各项业务的第一站，所以为了更好的服务高端客户群体，中国银行济南分行对物理网点进行了再度优化升级，拓展卡的服务渠道，充分发挥移动智能柜台、移动终端的灵活优势，为客户打造全方位的服务。

　　二、渠道拓展和整合策略.

　　银行服务渠道是个人业务开展的前提条件，渠道拓展可以让个人业务的规模得到扩大，可以为客户提供全方位的服务，所以个人业务对银行的发展不可忽略。当前中国银行济南分行的主要服务方式是通过物理网点，电子渠道和自助终端服务，其中物理网点是个人业务开展的前哨战，所以为了更好的服务中高端客户，中国银行济南分行应该对物理网点进行整合资源，优化物理网点的服务水平，充分拓宽服务的渠道和规模。

　　1、大力打造精品网点和财富网点.

　　当前应该着力建设精品网点和财富网点，优化资源配置，让中国银行济南分行的工作资源得到充分的发挥，让职责得到落实，从而为服务客户提供强有力的后盾，一般而言要建设财富网点都需要建立相关配套设施，如财富中心的建设以及私人银行服务网点的建设迫在眉睫，为高端客户提供全方位的银行金融服务，建设精品网点就要打造一些细化的功能分区，可以将服务分为终端高端和低端客户分别设置不同的场所提供服务。财富网点和精品网点应该落实岗位责任制，将大堂经理，理财客户及个人客户经理和保安以及柜员进行详细的设定。

　　2、扩展网上银行、手机银行和自助交易功能.

　　在个人业务领域拓展层面，银行服务渠道的发展已经延伸到各个领域，中国银行济南分行应该全面推进网点建设，实现网上银行，电子银行的协同发展，扩大电子银行交易方式，为中高端客户提供高速及便捷的金融服务。

　　三、服务差异化策略.

　　与其他银行相比，中国银行济南分行获得竞争优势的最佳途径是提高中国银行的服务质量，以获得客户信任和满意，建立不同于竞争对手的服务体系。

　　第一，分行注重员工素质的培养，加强文明礼貌培训，强调在服务过程中的言行举止，要求服务窗口规范文明服务。强化服务礼仪，要求具备笑、手、眼、问候的基本礼仪，有问候、问答、感谢、抱怨、道歉、送话离开，有站立、有笑问候的基本礼仪。以服务时间、服务标准等方面为基准；要求服务环境干净明亮，物品有序放置，服务大厅要排队、禁止喧哗。

　　第二，根据银行的实际情况完善服务体系标准。详细的说，服务贵宾客户，不仅仅满足基本的服务，还有附加的服务，彰显贵宾的身份，比如办理业务优先，给予更多的优惠等等。例如，为 VIP 客户建立绿色服务渠道，如金卡、白金卡和钻石卡，并为 VIP 客户提供非金融服务，如机场 VIP 服务和道路援助服务。服务一般的客户，要注意服务细节，让客户感受到本行在服务意识方面与同行业的差异，比如帮助年长和不方便的客户下楼或在平滑的地面上经过，提供温水、彩页以及与客户沟通。

　　第三，为了获取客户的认可，应该增加客户附加服务。例如，按照客户的要求增加资产评估服务，为信贷客户增加即时通服务，为贡献度高的理财客户增加服务内容，根据个人情况制定理财规划以及提高司法方面的服务等。

　　第三节 个人金融业务竞争策略优化的保障措施.

　　一、建立个人业务营销保障机制.

　　1、制度保障.

　　就目前搜集到的数据来分析，我行（中国银行济南分行，以下简称我行）的个人业务分支较多，主要集中于个人金融部门、信用卡部门、贸易金融部门等，我行所采用的这几种组织结构在不同程度上会造成不方便，比如职责与资源的不对等关系，导致客户关系十分的混乱，最终产生多重维护的额外费用，甚至会产生无人问津的恶劣影响，个人业务营销策略变得十分被动，维护客户关系的积极性不高，不适合业务的开展。因此，要想有效提高个人业务推进的积极性，我行优先要做的有三点，一是要加强部门之间的协作，二是组织结构必须得到梳理优化，三是相关营销制度、组织体系要适用于个人业务的发展。我行应该制定适当的配套制度、规划性纲要来配合个人业务策略的发展，其它的支行以及网点应该学习这种做法，结合自身的实际情况分别指定适合银行自身的营销制度，实现信息实时、有效的共享，做到信息之间交流、沟通的零障碍。我们在各基层网点工作时要遵守下几点方针、政策，各个员工要明确自己的岗位职责，各个网点的营销制度要精确落实到每个人的身上，各职能部门要各司其职，做好分内的督查、考核工作，主要针对营销策略落实的相关执行情况。

　　2、文化保障.

　　个人业务文化具有强大的凝聚力，个人业务之所以具有核心竞争力是因为凝聚力在发挥重要作用，促进个人业务实现转型。我行尽全力来培养人才，对员工进行精神教育，促进人格的提升，把我们的零售队伍打造成一个敢吃苦、懂奋进的优良队伍，提升员工的整体素质；我们利用教育培训、拓展训练等种类繁多的形式，使员工之间增强交流；通过各种不同的活动，利用例会、晨会、夕会、业务竞赛等不同的形式，提高个人业务队伍所有员工的整体战斗力，只有不断学习新的知识，才能打造出一支经得起风雨的队伍，这样的队伍具有优良的营销服务意识，以此作为保障，保障我行个人业务营销策略得到有效实施。

　　二、建立个人业务营销激励机制.

　　在确保保障机制稳定运行的同时，我行还需要建立激励机制，以更好的运行机制来保障个人业务营销策略的顺利开展。主要体现在以下三个方面：

　　1、出台激励考核机制.

　　全行上下可以通过设置“每周之星”、“个人贷款营销奖”、“信用卡营销奖”、“储蓄存款营销奖”、 “个人金融营销奖”等不同业务种类奖项，从而促进我行各项不同业务之间营销策略的良好运行，利用“鲶鱼效应”，让先进个人带动我行积极工作的氛围，在全行上下推广自己成功的经验。

　　2、完善全员营销机制.

　　全员营销机制，用我们都能理解的说法，就是把客户当做上帝，各个岗位负责不同工作的员工各尽其责，为我行营销业务稳定发展服务，充满热情的为客户提供最优等、舒适的服务。我行实行产品营销计价制，这种制度有效激发了员工的积极性，在按劳分配、公正公平的机制中，刺激员工的营销积极性，在市场营销方面实现个人业务稳健增长。

　　3、建立联动考核机制.

　　联动考核机制是一项系统的工程，个人金融业务的发展需要银行内部不同部门的有效配合，我们必须拿出百分之两百的热情去建立个人金融业务的联动考核机制，要从全行以及员工的长远发展出发，在不同的渠道业务分别建立适合自己部门的分流考核机制，让不同部门的服务优势得以充分发挥，有效提升个人综合营销能力，促进业务的稳定持续发展。

　　通俗的来讲，在实施个人业务营销策略的阶段，我行需要重组各部门的组织结构，开发新的业务流程，要从全行发展的角度出发，充分调动能力范围内的各类资源，实施各项策略必须做到系统并且协调。我行开展营销策略是一个长期的过程，不能过分着急，需要循序渐进，我们在改革中肯定会遇到一些从未遇到过的难题，但作为银行人的我们不能先行退缩，而是要建立完善的保障制度和运行机制，以适应未来不断变化的个人业务市场。

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