研究宝莱施公司的品牌营销中的问题及优化策略

时间:2019-09-27

中文摘要

　　改革开放以来，我国服装行业强劲发展，出口额跃居世界前列，成为我国重要的出品创汇产业之一。然而，当前我国服装外贸企业普遍是以贴牌经营和模仿设计为主，近年来随着海外市场疲软，劳动力成本不断上升，原材料持续涨价，很多曾经风光无限的制造大厂已入不敷出甚至关厂歇业。

　　本论文选定的研究对象宝莱施公司是一家传统的服装外贸企业，该公司为了解决经营发展中存在的问题，在转型过程中创建了自己的品牌，如何开展品牌营销成为宝莱施公司目前的首要问题。

　　本文在梳理了品牌营销相关理论的基础上，对宝莱施公司的品牌营销进行了专题研究。论文从宝莱施公司经营情况和品牌营销现状入手，提出了宝莱施公司品牌营销存在的定位不清，品牌识别度不高等问题并对这些问题进行了原因分析；接着论文分析了宏观环境、行业竞争状况和宝莱施市场竞争结构，梳理出宝莱施品牌营销的瓶颈及其制约因素；紧接着论文重点研究了宝莱施公司品牌营销优化策略，提出了宝莱施公司品牌营销的目标，研究了宝莱施公司品牌定位优化策略，提出了宝莱施公司品牌形象优化策略与品牌传播优化策略；最后论文对宝莱施公司品牌营销优化策略的实施提出了具体的保障措施。

　　论文研究成果对宝莱施公司品牌营销具有指导意义，同时也为行业内其他服装企业的品牌营销提供了一定的参考价值。

　　关键词：宝莱施公司；品牌营销；优化策略

Abstract

　　Since the reform and opening-up, China's garment industry has developed strongly, and the export volume has leaped to the forefront of the world, becoming one of the important export industries in China. However, at present, the operating pattern of China's most garment foreign trade enterprises are still OEM or design imitating. Recently, with the weakness of oversea demand, rising labor costs and raw materials prices, many once splendid manufacturers have been unable to make ends meet or even closed down.

　　The research object of this paper is Baolaishi Company, a traditional garment foreign trade enterprise. In order to solve the problems existing in the operation and development, the company has established its own brand for transformation.

　　Based upon the relevant theories in bland marketing field, the article is to make a monographic study on brand marketing strategy for Baolaoshi company. First of all, the article starts with the existing situation of brand marketing for Baolaishi company. It is found that the brand marketing of Baolaishi has some problems, such as unclear positioning and low brand recognition, and the root causes have been analyzed. Secondly, the article analyzes the macro environment and competition circumstance, figuring out the bottlenecks and constraints of the development of the Baolaishi brand; Thirdly, the article proposes to optimize the branding strategy by four aspects, setting up the goal of brand marketing for Baolaishi company, enhancing Baolaishi brand positioning, improving Baolaishi brand imaging and strengthening Baolaishi brand recognition; Finally, the article provides the solution to guarantee these strategies to be implemented smoothly.

　　The research results are of great significance for brand marketing for Baolaishi Company, and also provide a certain reference value for other clothing enterprises within the industry.

　　Key words: Baolaishi company; Brand marketing; Optimizing strategy

目 录

　　一、绪论

　　（一）研究背景

　　改革开放以后，我国的纺织服装业发展迅猛，很大程度上推动了国民经济的发展。随着外贸经济的发展，全球的服装品牌巨头纷纷向中国的制造厂商伸出了橄榄枝，授权生产各自品牌，代工经营风靡一时，“中国制造”遍布全世界，纺织服装生产工艺得到了长足的发展，中国成为世界第一的服装生产加工国。然而近年来，随着原材料成本和人工成本的逐年上涨，原本微薄的代工利润进一步下滑，尤其是一些东南亚国家为了提高就业率，学习中国加工经验，新建了一大批现代化工厂，并以青出于蓝而胜于蓝的优质生产工艺和更为低廉的劳动力成本，迅速发展起来，要在世界知名品牌代加工的产业链中分一碗羹。

　　例如，国际品牌优衣库(UNIQCLO),ZARA等，以往大部分成品都是“MadeinChina"，但是现在市场上的成衣，加工制造多来自于泰国、越南。原本以量取胜的中国代工厂家们经营愈加艰难，很多曾经风光无限的制造大厂已入不敷出甚至结业关厂。中国的服装行业为了可持续发展，转型发展势在必行。为破解经营困境，中国服装厂家们开始逐渐意识到创建自主品牌的重要性着名的管理学大师PeterDlalcker说，要想在市场上立足，只有依靠品牌竞争---品牌互争长短的竞争。当前中国服装品牌在国际市场上仍然表现为品牌附加值低，主要满足中低档市场需求，属于薄利多销模式。

　　根据国家统计局发布的统计数据，2016年服装批发商品出口额为2515亿元，而服装零售商品出口额仅为4.2亿元。如此庞大的服装出口额中，大多数为国外贴牌或无品牌。在国内市场上，各购物中心基本上被一些服装品牌家族垄断，如绫致集团旗下的ONLY，JACKJONES，MODA，SELECTED等品牌，赫基集团旗下的欧时力，MISSSIXTY，FIVEPLUS等品牌,还有艾格集团、太平鸟集团等，而一些设计师品牌又因价格与个性因素成为“高岭之花”，脱离普通大众的生活。其它中小公司品牌夹缝生存，缺乏长足战略规划，偏好价格战，伤敌一千自损八百，一些营销手段短期内促进了销售达成，不能持久地影响消费者的购买决策，逆向促使消费者形成无促销不买卖的思维惯性。

　　本论文的研究对象宝莱施公司是一家传统的服装外贸企业，随着主要客户转单东南亚厂商，公司外贸业务缩减严重，利润越来越低，难以持续发展。一开始，宝莱施公司想要利用自主品牌来打破困境，但是其自主品牌的创办时间不长，最初的营销策略也没有做好，这就导致了宝莱施品牌的市场辨识度极低，且并未形成相对稳定的购买群体，投放到市场后的反响也不是十分强烈。

　　另一方面，宝莱施公司对自身品牌发展并不十分重视，营销战略过于注重短期，而未设计完善的长期发展计划，这就使得宝莱施自主品牌的发展始终滞后。因此，如若宝莱施公司想要在服装品牌市场上脱颖而出，加强自主品牌营销是唯一途径，这既是赢得消费者的最直接方法，也是宝莱施公司现阶段战略发展的重中之重，本论文研的重点亦是如此。

　　（二）研究意义

　　本论文从品牌营销的相关理论入手，对宝莱施公司的品牌营销情况进行了分析，得出宝莱施公司品牌营销的问题和品牌发展的制约因素，并在此基础上提出了优化其品牌营销的具体策略，以此解决宝莱施公司在自主品牌的经营与发展中遇到的问题。本论文将宝莱施公司的品牌营销优化策略作为研究内容，主要是为了给同在服装市场上活跃的其他企业提供品牌营销建议。中国作为制造业大国，“中国制造”一词常常出现，但中国制造并不应止于此，而是应当向着“中国创造”的方向发展。宝莱施公司是国内最为普通的一家服装企业，但其不仅仅是服装企业的缩影，更是中国制造的缩影，希望本论文的研究，能够在一定程度上为其他服装企业的品牌营销提供借鉴意义。

　　（三）研究思路与框架

　　本论文的研究思路大致分为三个部分：

　　第一部分从宝莱施公司的经营现状入手，介绍了其组织架构、产品结构、运营情况三方面内容，并围绕调查问卷反馈总结出宝莱施品牌营销的问题点；

　　第二部分对宝莱施公司的品牌营销环境进行分析，结合行业竞争状况和市场竞争结构，以得出宝莱施品牌营销的发展瓶颈和制约因素；第三部分是对优化宝莱施公司的品牌营销提出建议，这一部分主要是为了给宝莱施公司自主品牌的发展提供品牌营销策略的建议和实施保障。

　　第一章绪论介绍了论文的研究背景、研究意义、研究思路、研究框架及主要的研究方法。

　　第二章相关理论基础介绍了品牌、品牌营销、品牌定位、品牌形象及品牌传播的相关概念，为接下来的研究奠定一定的理论基础。

　　第三章主要介绍了宝莱施公司概况及其品牌营销现状，运用问卷调查的方法，归纳总结，分析了宝莱施品牌营销存在的问题和原因。

　　第四章是对宝莱施品牌营销的背景分析，运用PEST分析模型和波顿五力模型，研究了中国服装行业的宏观环境、广东服装行业的竞争状况和宝莱施公司的市场竞争结构，得出宝莱施品牌营销的发展瓶颈和制约因素。

　　第五章为宝莱施公司的品牌定位、品牌形象、品牌传播制定了相应的优化策略。

　　第六章提出了品牌营销优化策略的相应配套保障措施。第七章是全文的总结。

　　本论文的框架如图1所示。

　　（四）研究方法本论文在研究过程中，主要采取了以下几种方法

　　（1）文献查阅法本文通过查阅国内外品牌战略、品牌营销方面的专着、论文和期刊等资料获取相关理论知识，再通过分析、整理形成论文的文献综述部分，为论文奠定理论基础。

　　（2）实地考察法作者在写作前期对宝莱施公司进行了实地考察，并对宝莱施的具体经营状况做了进一步的了解，最后将收集到的经营数据进行了总结与整理。

　　（3）问卷调研法为了使宝莱施公司品牌营销的优化策略更具有可行性，设计了一份面向市与消费者的调查问卷，并通过问卷调查的结果，分析宝莱施公司品牌营销中存的问题，以便提出更加完善的策略。

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　　二、相关理论基础
　　（一）品牌
　　（二）品牌营销
　　（三）品牌定位
　　（四）品牌形象
　　（五）品牌传播

　　三、宝莱施公司品牌营销现状分析
　　（一）宝莱施公司概况
　　（二）宝莱施公司品牌营销现状分析
　　（三）宝莱施公司品牌营销存在的问题
　　（四）宝莱施公司品牌营销问题的原因分析

　　四、宝莱施公司品牌营销环境及竞争状况分析
　　（一）中国服装行业宏观环境分析
　　（二）广东服装行业竞争状况分析
　　（三）宝莱施公司市场竞争结构分析

　　五、宝莱施公司品牌营销优化策略的制定
　　（一）品牌营销目标
　　（二）品牌定位优化策略
　　（三）品牌形象优化策略
　　（四）品牌传播优化策略

　　六、宝莱施公司品牌营销优化策略的实施
　　（一）加强品牌营销意识
　　（二）开展品牌营销调研
　　（三）完善品牌管理组织
　　（四）加强信息化建设
　　（五）重视品牌营销的效果评价

七、总结与展望

　　（一）总结

　　当前，随着经营环境的日趋恶化，相当一部分服装外贸企业，类似于宝莱施公司，希望通过打造自主品牌达到转型的目的。然而，产品上市了，品牌营销的效果却差强人意，因为一些短视行为和缺乏正确的营销策略，导致在品牌营销的过程中经常出现错误的决策，品牌的核心竞争力未能得到凝练，没能形成品牌价值。本文运用品牌营销相关理论，提出一系列优化宝莱施品牌营销的策略，并形成一套具体的实施方案，这对于同行业其他服装公司的转型，提高品牌营销质量很有意义。 有效的品牌营销策略及策略实施的配套保障是品牌健康发展不可或缺的。要想转型成功，拥有富有生命力的自主品牌，必须注意以下几点。

　　第一，要有精准的品牌定位，提升公司品牌的辨识度，使得品牌在消费群体中具有良好的口碑，从而为品牌营销奠定良好基础。

　　第二，集合资源进行高效的品牌传播。可以通过实体店与展厅的建立，为消费者提供实际体验的环境，以加深消费者对公司品牌的了解。而且还要加大人力、物力等资源的投入力度，提升推广渠道的建设，为品牌营销的开展提供更加丰富的途径。同时，还要在广告推动的基础上，加强网络技术的应用，通过官方微博、微信公众号和 Facebook 空间设计等方式进行网络推广，以打破空间与时间上的限制，并提升品牌传播的范围，推动品牌营销活动有序进行。此外，品牌传播的效果要与阶段性品牌营销目标相结合；品牌传播力度要与企业资源相结合；品牌传播的内容要和品牌精神、品牌文化相结合。

　　第三，高度支持品牌营销策略。加强品牌营销意识，提升品牌营销在公司发展中的重视程度；开展品牌营销调研，加强对消费者的了解程度，从而为品牌营销奠定良好基础；完善品牌管理组织，提升公司品牌营销的规范程度；加强信息化建设，为品牌营销提供更加精准的数据和流程控制；重视品牌营销的效果评价，及时掌握品牌营销中的不足，并针对不足，提出相应的改善意见，使品牌营销能够为企业创造最大化的利益。 创建自主品牌，实施差异化的品牌营销策略，打造强势品牌是服装企业改革的重要手段，也是服装企业可持续发展的必经之路。希望本论文的研究，能够给同行业的公司在品牌营销方面提供一些可参考的建议。

　　（二）展望

　　目前，对于传统代工厂商转型创建自主品牌的专题研究还比较少，本文的创新之处在于以品牌市场调研结果为基础，提出针对性较强的品牌营销优化策略。研究当中，受到作者个人以及外界其他因素的影响，使得文章当中依然存在一些缺陷，如本文提出品牌营销优化策略的实施措施后，并没有利用实践的方式对其进行验证，无法掌握这些措施在实际当中是否能够达到预期的效果；经济市场的变化较为频繁，而本文当中的论点均是以当前市场为基础而研究的，使得这些论点在一段时间之后，可能会体现出一定的滞后性，甚至可能无法在实际工作中发挥出预期的作用。因此在未来的生活与学习当中，作者还要随着自身工作经验的积累，以及学术水平的不断提升，进一步对该课题进行研究，不断完善该研究的内容，使其能够在实际当中发挥出更大的作用。

　　参考文献
　　附录
　　致谢
 

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