国学剧院文化旅游市场拓展困境与对策

时间:2019-09-27

　　文化旅游是接受教育、扩大知识和开阔眼界，同时获得乐趣，满足精神生活需要的活动[1].据世界旅游组织预测，到 21 世纪，原市场份额较大的自然风光旅游产品增长率将下降，而文化旅游将与探索旅游等成为最具吸引力的旅游产品[2].近年来，我国政府部门不断加大对文化旅游的支持与鼓励力度，促进了文化旅游项目的开发。洛阳市国学剧院内的《功夫诗·九卷》表演顺应了文化旅游市场的需求，其作为新起的文化旅游项目对国学剧院的发展具有重要推动作用。

　　一、国学剧院文化旅游的发展现状

　　国学剧院由北京保利有限公司出资建设，于 2014年5月1日竣工。剧院位于洛阳市涧西区建设路50号，建筑面积 8?034 平方米，内设有 1?147 个席位。《功夫诗·九卷》为该剧院的主打剧目，是一种集功夫、舞蹈、国学于一体的文化旅游产品，通过全新的舞台语言，汇合自成体系的表现手法，将传统文化展示给游客。

　　洛阳旅游资源丰富。然而，大多旅游资源属于日间旅游项目，夜间旅游项目甚少。国学剧院开创了洛阳夜间旅游的先例，弥补了夜间文化旅游市场的空白。同时，延长了游客的逗留时间，促进了旅游经济的发展，得到了市政府的大力支持。从国学剧院自身的实力、市场的需求和政府的支持来看，国学剧院在文化旅游市场方面，具有巨大开发潜力。

　　二、国学剧院文化旅游的市场开发困境

　　（一）经营管理不够完善

　　剧院经营时间短，缺乏完善的一体化经营模式。《功夫诗·九卷》作为创新型的文化旅游消费产品，市场上暂且没有可复制的产品经营模式可效仿借鉴，如产品销售定价、市场定位、产品营销策略、宣传途径和方式、宣传力度、管理体制的建设等。这些问题的存在，直接影响国学剧院的健康长远发展。

　　（二）票价定位较高

　　游客的消费动机受票价定位的影响，同时也与居民自身的收入水平和传统消费结构息息相关。有专家指出，目前剧院票价定位较高，从 199 元到 599 元不等[3].洛阳属于三线城市，居民的文化消费能力不足。截至 2012 年，洛阳市城镇居民的人均可支配收入已增长到22?636元，人均消费支出为14?927元，其中，娱乐文教的消费支出为 1?966 元，占总消费支出的 13.2%[4].然而，我国的娱乐服务消费在娱乐文教消费中所占比例每年都不足 40%[5].由此推算，洛阳市居民在文化娱乐项目上的年支出不足800元。

　　而国学剧院一场表演的最低价格为 199 元，对洛阳市普通消费者来说有一定经济压力。据调查，近半数的游客认为票价过高，超出他们的经济承载能力。同时，还有相当数量的游客，因为票价高的原因，只能对国学剧院望而却步。

　　（三）宣传力度不够，受众范围小

　　目前，剧院的广告集中投放在公交车、高铁站和火车站周边。大部分被调查观众是通过他人介绍得知国学剧院，而不是直接宣传的第一受众。同时，90% 以上的观众都来自河南省内。可见，剧院的宣传力度不够，特别是省外宣传存在很大局限性。因此，对成本固定、仅依靠参观游客数量为经济收入的国学剧院来说，迫切需要提高宣传影响力，吸引游客。

　　（四）市内夜间演出增多，地位受到威胁

　　“全天候旅游”模式已在城市旅游发展中得到推广，其中成功的案例有广州的珠江夜游。自 2015 年4 月起，洛阳市大力践行“全天候旅游”模式，增加“隋唐百戏城”“天下洛阳”两个夜间表演项目。三种演出都属于文化旅游，演出时间段和演出时长趋同，构成了竞争局面。如表 1 所示，从最低票价和最高票价两方面比较来看，“隋唐百戏城”“天下洛阳”的票价均低于国学剧院《功夫诗·九卷》的价格。对于大众消费的游客来说，国学剧院的票价吸引力远低于另两种表演项目。可见，国学剧院演出内容需要有所创新，使其在三种演出项目中更具文化吸引力。

　　三、国学剧院文化旅游市场开发的策略

　　（一）加大宣传力度，充分运用多种宣传媒介

　　如果没有做好宣传工作，即便文化旅游产品打造得十分优秀，也很难为广大旅游消费群体熟知，收到的成效微乎其微。因此，剧院需要重视宣传方式的多样化。第一，网络宣传。可以建立洛阳国学剧院的官方旅游宣传介绍网站，也可以在其他各个知名旅游网进行宣传，设置与网民交流互动的平台。通过手机APP,利用“指尖”宣传。同时，推出在官方网站订票、支付、买票的功能。第二，在电视台进行图文、视频等声像并茂的广告宣传，在旅游广播调频节目播放洛阳国学剧院的相关介绍。第三，在报纸、杂志上实时更新剧院发展概况。第四，定期发放剧院的宣传册，以更加生动的文字表述、更加鲜活的图片展示吸引更多观众到来。第五，利用公交、地铁站移动电视媒体进行广告宣传。

　　（二）根据实际情况，制定多种定价策略

　　根据大众的实际消费水平，制定多种定价策略，使票价与客流量达到平衡，实现公司利益和社会效益最大化。

　　1. 免票

　　洛阳国学剧院可适时实行免票活动政策，借鉴中塔“赠票”的成功案例，通过免票形式扩大宣传，赚取口碑，从而提高收益。

　　2. 特价票

　　针对洛阳大中专学生群体存在数量大、动机强、时间多、资金少的特征，剧院可为学生群体制定较低票价。同时，根据特殊节日制定优惠票价制度，以吸引更多观众，同时开展宣传。

　　3. 联票、套票

　　借助丰富的旅游资源，国学剧院可与其他着名景点建立票价合作关系，推行套票、联票，使名气大的景点带动名气小的景点，互相带动，实现整个洛阳旅游事业的发展。

　　（三）与旅行社建立双赢的合作关系

　　旅行社作为旅游产品和旅游消费者之间的媒介，发挥着将旅游产品推销给消费者的作用。因此，可与多家知名旅行社签署合作协议，与旅行社协商，把洛阳国学剧院列入制定的旅游行程计划，以利于更多外来游客知晓《功夫诗·九卷》，使其在全国范围内得到推广。另外，可委托旅行社代售《功夫诗·九卷》与其他景点的套票，不仅使合作方达到双赢效果，也促进整个洛阳市旅游业的发展。

　　（四）提高创新意识，丰富节目内容

　　《功夫诗·九卷》通过武术、舞蹈、佛学理念展示出中国功夫的内在精髓，表演效果显着，受到众人的好评。但是，如果节目只停留在这个水平而忽视创新，就会使观众产生审美疲劳，不能良性发展。如今，音乐与旅游相结合的文化艺术逐渐被重视，并在实践中得到应用。功夫属于我国的传统文化技艺，可以加入中国传统配乐，使《功夫诗·九卷》更具传统文化气息，向中国的形象代名词靠拢。同时，通过音乐、歌曲宣扬博大精深的传统文化，可使演出内容更具文化价值和欣赏价值，从而提高文化旅游市场的竞争力。

　　（五）依托政府，把握机遇

    洛阳国学剧院《功夫诗·九卷》的核心目标是传递中国优秀传统文化，其推广与发展适应了整个中国民族发展的主旋律。洛阳市重视国学剧院的发展，力求把其打造成爱国主义教育基地和洛阳的城市地标[6].国学剧院应参照市委市政府的方针政策，制定良好的管理制度，提升演出质量，打造“国学功夫”的品牌。

　　以“花会搭台，文化唱戏”为主题，借助政府影响力，使剧目作为洛阳与海内外联系的桥梁，成为洛阳的又一张新名片。国学剧院《功夫诗·九卷》将优秀的传统文化和艺术表演相融合，具有较高的旅游开发价值。应紧抓文化旅游成为旅游业新趋势的契机，与洛阳市委市政府密切配合，与其他旅游景区和旅行社紧密联系，在宣传、营销、定价策略和产品内容方面下功夫，有计划地、科学地开发文化旅游市场，努力打造自己的特色品牌，使其更好地顺应旅游业发展潮流，实现可持续发展。（表略）

　　参考文献

　　[1]张晓萍 . 文化旅游资源开发的人类学[J]. 思想战线，2002,（1）：31-34.

　　[2]朱桃杏，陆林 . 近 10 年文化旅游研究进展--《TourismManagement》《Annals?of?Tourism?Research》和《旅游学刊》

　　研究评述[J]. 旅游学刊，2005,（6）：82-88.

　　[3]华雅楠 . 洛阳市民将享国学剧院票价优惠[N]. 大河报，2014-08-06（002）。

　　[4]吴中阳 . 洛阳年鉴[M]. 洛阳：中州古籍出版社，2013.

　　[5]孔雪 . 中国各省区文化消费水平综合评价[D]. 沈阳：辽宁大学，2014.

　　[6]北京保利演艺经纪有限公司网站编辑 . 洛阳市市委宣传部杨炳旭部长携各部委领导莅临国学剧院调研[EB/OL].（2014-11-12）[2015-10-23].

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