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国学剧院文化旅游市场拓展困境与对策

时间:2019-09-27



  文化旅游是接受教育、扩大知识和开阔眼界,同时获得乐趣,满足精神生活需要的活动[1].据世界旅游组织预测,到 21 世纪,原市场份额较大的自然风光旅游产品增长率将下降,而文化旅游将与探索旅游等成为最具吸引力的旅游产品[2].近年来,我国政府部门不断加大对文化旅游的支持与鼓励力度,促进了文化旅游项目的开发。洛阳市国学剧院内的《功夫诗·九卷》表演顺应了文化旅游市场的需求,其作为新起的文化旅游项目对国学剧院的发展具有重要推动作用。

  一、国学剧院文化旅游的发展现状

  国学剧院由北京保利有限公司出资建设,于 2014年5月1日竣工。剧院位于洛阳市涧西区建设路50号,建筑面积 8?034 平方米,内设有 1?147 个席位。《功夫诗·九卷》为该剧院的主打剧目,是一种集功夫、舞蹈、国学于一体的文化旅游产品,通过全新的舞台语言,汇合自成体系的表现手法,将传统文化展示给游客。

  洛阳旅游资源丰富。然而,大多旅游资源属于日间旅游项目,夜间旅游项目甚少。国学剧院开创了洛阳夜间旅游的先例,弥补了夜间文化旅游市场的空白。同时,延长了游客的逗留时间,促进了旅游经济的发展,得到了市政府的大力支持。从国学剧院自身的实力、市场的需求和政府的支持来看,国学剧院在文化旅游市场方面,具有巨大开发潜力。

  二、国学剧院文化旅游的市场开发困境

  (一)经营管理不够完善

  剧院经营时间短,缺乏完善的一体化经营模式。《功夫诗·九卷》作为创新型的文化旅游消费产品,市场上暂且没有可复制的产品经营模式可效仿借鉴,如产品销售定价、市场定位、产品营销策略、宣传途径和方式、宣传力度、管理体制的建设等。这些问题的存在,直接影响国学剧院的健康长远发展。

  (二)票价定位较高

  游客的消费动机受票价定位的影响,同时也与居民自身的收入水平和传统消费结构息息相关。有专家指出,目前剧院票价定位较高,从 199 元到 599 元不等[3].洛阳属于三线城市,居民的文化消费能力不足。截至 2012 年,洛阳市城镇居民的人均可支配收入已增长到22?636元,人均消费支出为14?927元,其中,娱乐文教的消费支出为 1?966 元,占总消费支出的 13.2%[4].然而,我国的娱乐服务消费在娱乐文教消费中所占比例每年都不足 40%[5].由此推算,洛阳市居民在文化娱乐项目上的年支出不足800元。

  而国学剧院一场表演的最低价格为 199 元,对洛阳市普通消费者来说有一定经济压力。据调查,近半数的游客认为票价过高,超出他们的经济承载能力。同时,还有相当数量的游客,因为票价高的原因,只能对国学剧院望而却步。

  (三)宣传力度不够,受众范围小

  目前,剧院的广告集中投放在公交车、高铁站和火车站周边。大部分被调查观众是通过他人介绍得知国学剧院,而不是直接宣传的第一受众。同时,90% 以上的观众都来自河南省内。可见,剧院的宣传力度不够,特别是省外宣传存在很大局限性。因此,对成本固定、仅依靠参观游客数量为经济收入的国学剧院来说,迫切需要提高宣传影响力,吸引游客。

  (四)市内夜间演出增多,地位受到威胁

  “全天候旅游”模式已在城市旅游发展中得到推广,其中成功的案例有广州的珠江夜游。自 2015 年4 月起,洛阳市大力践行“全天候旅游”模式,增加“隋唐百戏城”“天下洛阳”两个夜间表演项目。三种演出都属于文化旅游,演出时间段和演出时长趋同,构成了竞争局面。如表 1 所示,从最低票价和最高票价两方面比较来看,“隋唐百戏城”“天下洛阳”的票价均低于国学剧院《功夫诗·九卷》的价格。对于大众消费的游客来说,国学剧院的票价吸引力远低于另两种表演项目。可见,国学剧院演出内容需要有所创新,使其在三种演出项目中更具文化吸引力。

  三、国学剧院文化旅游市场开发的策略

  (一)加大宣传力度,充分运用多种宣传媒介

  如果没有做好宣传工作,即便文化旅游产品打造得十分优秀,也很难为广大旅游消费群体熟知,收到的成效微乎其微。因此,剧院需要重视宣传方式的多样化。第一,网络宣传。可以建立洛阳国学剧院的官方旅游宣传介绍网站,也可以在其他各个知名旅游网进行宣传,设置与网民交流互动的平台。通过手机APP,利用“指尖”宣传。同时,推出在官方网站订票、支付、买票的功能。第二,在电视台进行图文、视频等声像并茂的广告宣传,在旅游广播调频节目播放洛阳国学剧院的相关介绍。第三,在报纸、杂志上实时更新剧院发展概况。第四,定期发放剧院的宣传册,以更加生动的文字表述、更加鲜活的图片展示吸引更多观众到来。第五,利用公交、地铁站移动电视媒体进行广告宣传。

  (二)根据实际情况,制定多种定价策略

  根据大众的实际消费水平,制定多种定价策略,使票价与客流量达到平衡,实现公司利益和社会效益最大化。

  1. 免票

  洛阳国学剧院可适时实行免票活动政策,借鉴中塔“赠票”的成功案例,通过免票形式扩大宣传,赚取口碑,从而提高收益。

  2. 特价票

  针对洛阳大中专学生群体存在数量大、动机强、时间多、资金少的特征,剧院可为学生群体制定较低票价。同时,根据特殊节日制定优惠票价制度,以吸引更多观众,同时开展宣传。

  3. 联票、套票

  借助丰富的旅游资源,国学剧院可与其他着名景点建立票价合作关系,推行套票、联票,使名气大的景点带动名气小的景点,互相带动,实现整个洛阳旅游事业的发展。

  (三)与旅行社建立双赢的合作关系

  旅行社作为旅游产品和旅游消费者之间的媒介,发挥着将旅游产品推销给消费者的作用。因此,可与多家知名旅行社签署合作协议,与旅行社协商,把洛阳国学剧院列入制定的旅游行程计划,以利于更多外来游客知晓《功夫诗·九卷》,使其在全国范围内得到推广。另外,可委托旅行社代售《功夫诗·九卷》与其他景点的套票,不仅使合作方达到双赢效果,也促进整个洛阳市旅游业的发展。

  (四)提高创新意识,丰富节目内容

  《功夫诗·九卷》通过武术、舞蹈、佛学理念展示出中国功夫的内在精髓,表演效果显着,受到众人的好评。但是,如果节目只停留在这个水平而忽视创新,就会使观众产生审美疲劳,不能良性发展。如今,音乐与旅游相结合的文化艺术逐渐被重视,并在实践中得到应用。功夫属于我国的传统文化技艺,可以加入中国传统配乐,使《功夫诗·九卷》更具传统文化气息,向中国的形象代名词靠拢。同时,通过音乐、歌曲宣扬博大精深的传统文化,可使演出内容更具文化价值和欣赏价值,从而提高文化旅游市场的竞争力。

  (五)依托政府,把握机遇

    洛阳国学剧院《功夫诗·九卷》的核心目标是传递中国优秀传统文化,其推广与发展适应了整个中国民族发展的主旋律。洛阳市重视国学剧院的发展,力求把其打造成爱国主义教育基地和洛阳的城市地标[6].国学剧院应参照市委市政府的方针政策,制定良好的管理制度,提升演出质量,打造“国学功夫”的品牌。

  以“花会搭台,文化唱戏”为主题,借助政府影响力,使剧目作为洛阳与海内外联系的桥梁,成为洛阳的又一张新名片。国学剧院《功夫诗·九卷》将优秀的传统文化和艺术表演相融合,具有较高的旅游开发价值。应紧抓文化旅游成为旅游业新趋势的契机,与洛阳市委市政府密切配合,与其他旅游景区和旅行社紧密联系,在宣传、营销、定价策略和产品内容方面下功夫,有计划地、科学地开发文化旅游市场,努力打造自己的特色品牌,使其更好地顺应旅游业发展潮流,实现可持续发展。(表略)

  参考文献

  [1]张晓萍 . 文化旅游资源开发的人类学[J]. 思想战线,2002,(1):31-34.

  [2]朱桃杏,陆林 . 近 10 年文化旅游研究进展--《TourismManagement》《Annals?of?Tourism?Research》和《旅游学刊》

  研究评述[J]. 旅游学刊,2005,(6):82-88.

  [3]华雅楠 . 洛阳市民将享国学剧院票价优惠[N]. 大河报,2014-08-06(002)。

  [4]吴中阳 . 洛阳年鉴[M]. 洛阳:中州古籍出版社,2013.

  [5]孔雪 . 中国各省区文化消费水平综合评价[D]. 沈阳:辽宁大学,2014.

  [6]北京保利演艺经纪有限公司网站编辑 . 洛阳市市委宣传部杨炳旭部长携各部委领导莅临国学剧院调研[EB/OL].(2014-11-12)[2015-10-23].

 

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