广告教学中中国传统思想文化元素

时间:2019-09-27

　　一、传统文化在现代影视广告中的存在状况

　　利用传统文化获得消费者的认可是广告成功的好方法。在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使广告达到预期的效果。在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样可以缓解受众对广告的逃避心理，提升广告效果。传统文化价值观念在广告中的渗透，改变了广告单纯的经济角色，而赋予了广告文化内涵。在资讯迅速发达的今天，影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分。中国广告人中国式广告意识越来越清晰。但是传统文化在目前的影视广告应用中虽然也大量应用，但仍存在很多缺失，让人痛心。中国广告人也已经意识到这个问题，并已把目光转移到传统文化这一领域。传统文化是中国影视广告不可或缺的部分，越来越多的中国传统文化元素在影视广告中被频繁运用，这已经成为当今影视广告的重要内容。

　　二、广告教学中中国传统思想元素分析

　　在中国思想史上，强调亲情仁爱孝廉，注重细水长流般淡泊隽永的情感。随着市场经济信息的全球化，在需求多样化的激烈竞争中，广告人想尽办法把各种各样的观念情感渗透在广告作品当中，以有效制作成功的广告实现价值。而我国传统文化思想的正确运用，无疑会有效的打动消费者，因此传统文化思想在影视广告中的应用屡见不鲜。

　　案例 1：思家心切的游子、电影明星王姬远渡重洋而归，投入家人的怀抱，举家欢聚，饮酒庆贺。电视画面热烈、欢快、温馨。（画外音）“孔府家酒，让人想家。”歌声、画面与旁白相互映衬，亲情、乡情与酒香融为一体，从而勾起了千万旅居海外华人思念故土的无限乡情，也勾起了天涯游子畅饮家乡美酒的一腔激情。这则广告以浓郁的情感为诉求点而获得成功。

　　案例 2：苍翠的大山，宁静的山庄，清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。（画外音）“妈妈，我梦见了村边的小溪，梦见了您，梦见了奶奶。妈妈，我给您捎去一样东西。”一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。（画外音）“威力洗衣机，献给母亲的爱。”这则广告在短短 30 秒的时间里，不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”，而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇，实则清新隽永，蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。近些年人们交口称赞的一些广告给消费者留下深刻印象。“威力洗衣机，献给母亲的爱”，则均是从家庭伦理亲情角度展开故事，塑造产品个性。

　　三、广告教学中中国传统文化元素分析

　　中国传统文化元素一直影响世界文化的进程，中国的丝绸和瓷器是中国传统文化元素的代表，令人遗憾的是目前影视广告中中国传统文化元素缺失现象严重，中国传统文化元素的缺失对于现代影视广告无疑是一种打击。

　　案例 3：五粮液广告整个场景是古典唯美的传统风格，在一个小水潭中，有个竹子的凉亭，一条浮桥和岸上相连，整个湖面飘着绿色的树叶，四周围绕青山翠竹。绿水青山相映，现出幽静平和的意境。两个青绿汉服者，从浮桥边的水面进入竹亭，溅起一路水花打大浮动的落叶，露出墨绿的水色。两人相视而笑，举杯对饮，相映成趣。再伴着优美的乐曲，不由另人陶醉心向往之。画面唯美，在配上古典音乐，在特定的历史环境，在原料配方酿造工艺文化内涵上，无不体现着中华民族文化的精髓。五粮液无形中被赋予了这种古典的意境，五粮液骨子里流淌着中华民族文化的精髓。从而获得消费者的信赖。

　　四、广告教学中中国传统民俗元素分析

　　中国的民俗和民风非常丰富和深厚，广告人采撷风俗不仅可以扩大自己的知识领域，还可以巧妙的利用风俗深入世事，融入广大群众。特有的中国文化历经数千年，陶冶了中国人的民族特性中国人受传统儒家思想的“忍”“让”影响很深，把“谦让”作为政治上的崇高道德，所以重文轻武，不主动攻击别人，中国人的文化精神中最重要的是重道德——儒家道德“忠孝仁义”中国传统的儒家道德观是一切文化的基础，它影响到政治教育法律艺术文学等各个领域。

　　中国人民还重视吉祥如意、发财致富、孝敬长辈、重视家庭等观念抓住这些观念也可以成就很有影响力的广告，比如（1）福气多多，满意多多（福满多方便面）（2）孔府家酒，叫人想家。

　　参考文献：

　　[1] 李建立 . 广告文化学 [M] . 北京广播学院出版社 ,1998.

　　[2] 肖建春 . 现代广告与传统文化 [M] . 四川人民出版社，2002.

　　[3] 何修猛 . 现代广告学 [M] . 复旦大学出版社，2003 .

　　[4]康兰敬.传统文化与现代广告[J] .东南传播，2007（1）.

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