关于招贴设计中运用中华传统文化的思考

时间:2019-09-27

　　摘要：中国传统文化符号具有深刻的文化意义和价值, 其在现代招贴设计中运用不仅能够强化招贴作品的感染力和吸引力, 还能延展中华传统文化的有效传播, 具有重要的现实意义。本文将对中国传统文化符号和招贴设计进行分析, 在此基础上研究中国传统文化在招贴设计中的传承, 进而探讨传统文化符号在现代招贴设计中的运用。

　　关键词：传统文化符号; 招贴; 设计;

　　招贴设计作为一种视觉传达方式在当下越来越受到人们的重视, 怎样让招贴获得更高的辨识度、吸引力、感染力是招贴设计者在工作中面临的重要课题。借鉴日本的平面设计经验可知, 对传统民族文化的坚持和运用是其产生众多优秀作品的主要原因。中国的传统文化历史悠久、内容丰富, 在招贴设计中使用中国传统文化符号必然会给中国招贴设计带来新的生命力。

　　一、招贴的中国化

　　中国招贴艺术要发展出自身的特色, 的必须走“中国化”道路, 这就要求我们明确中国化道路的定义。关于中国化, 我们首先想到的是传承中华传统文化。中国具有几千年的文明史, 历史的长河充满了灿烂夺目的文化艺术。通过这些丰富的艺术宝藏我们不仅能够获得丰富的知识, 也能够从中获得对自身的不断鞭策和反思。我们如何将中国特色在中国当代艺术的道路上继续传承下去, 应当坚持那些、思考那些、提出哪些、解决哪些, 都需要我们进行科学而准确的判断。

　　在继承民族艺术的过程中, 首先涉及的是什么是我们要继承的, 是不是具体的形式、题材、方法, 这些具体内容的局限性决定了它们无法在艺术传承中获得长久的生命, 在社会科技的发展过程中它们的最终归宿只能是博物馆。而一个民族能够真正传承下来或者应当被传承下来的是这个民族的精神与灵魂, 并且应当作为一项宝贵的遗产世世代代影响这个民族。如果这种艺术精神不能够被留存下来, 那么这个民族最独特和美丽的个性也会随之消散, 这个民族的血色便会逐渐退去, 终有一天被历史的浪潮泯灭。一个民族的艺术精神体现于这个民族对艺术最独特的体验和理解, 在民族艺术中体现他们的社会观和价值观。

　　在传统艺术精神的传承中, 我们也应当充分关注现在。社会快速发展的背景下各个行业的思想内容都发生了较大的变化。创意至上的设计行业受到了新理念、新思想的巨大影响。招贴设计的目的是将那些经得起推敲且具有相对重要现实意义的思想传递出去, 然而作为一项艺术作品的招贴不应当仅仅是主流思想的传递介质, 也应当在作品中彰显其民族性。同时每个设计师具有不同的理念和思维, 设计方向上也各有侧重, 所以应当在坚持自我的基础上包容他者。符合中国化要求的思想应当能够展现时代理念、注重人类文明, 怀着广泛的人文情怀面对我们所处的世界。只有这样才能够实现中国化设计的社会意义, 进而影响到更多的人。进入新世纪的人们开始普遍关注中华民族特有的文化艺术内容和精神, 民族艺术逐渐被世人所接受。

　　二、中国传统文化符号

　　中国传统文化是中华民族智慧的结晶, 它彰显了我们民族的风貌和特质, 以儒家思想文化作为其主体融入了多种文化思想、形态, 成为民族文化遗产和宝贵财富而代代相传。中华传统文化符号是五千年的历史发展中人们共同会意的用以表示特定文化内容的标志, 中国传统的审美思想和智慧精华在这些文化符号上展现的淋漓尽致。中国传统文化符号是东方思想文化艺术的重要代表, 其在世界文化殿堂中的位置不容小觑。在北京奥运会和上海世博会期间, 集中展示了代表国家形象的山水画卷、文房四宝、四大发明等传统文化符号, 我国灿烂的古代文明名随着这些传统文化符号的展示被广泛传播。仁、礼、义、信成为当前世界新的文化宠儿, 孔子经常在国际文化交流中被作为中华传统文化的代表而宣传。此外, 春江花月夜、二泉映月、岁寒三友、筷子、唐装、兵马俑、瓷器、彩陶、吉祥图案、龙、凤、武术、太极拳、灯笼、风筝、木板年画、剪纸、皮影、京戏脸谱、篆刻印章、中国书法、毛笔、国画、长城、故宫、汉字等等中国传统文化符号都是彰显我国传统文化的重要标志。 (1)

　　三、招贴设计

　　招贴亦称之为海报, 用来传播和渲染信息而张贴于户外的广告, 在科技发展迅猛的今天, 网络也成为招贴宣传的一大阵地。文化招贴和商业招贴是招贴的两种主要类别, 以展会通知、环境与资源保护、交通安全、预防艾滋病、戒烟等社会民生问题为题材的是文化招贴。以宣传企业形象、品牌形象、产品形象以达到宣传商品和企业服务目的的是商业招贴。

　　广告的重要表现形式之一就是招贴。广告的萌芽很早便出现在我国古代, “借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村”就是唐代诗人杜牧对写有杏花村字样的酒幌的描述。世界最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板收藏于中国历史博物馆内, “济南刘家功夫针铺”雕刻在铜版上面, 白兔捣药的画面被刻画在铜版中间, “认门前白兔为记”分别写在左右两边, “收买上等钢条, 造功夫细针”写于下部。针铺的品牌标志为铜版中的白兔, 图版上的文字具有促销推广的作用, 已经基本囊括了广告元素。木板年画是我国著名的民间艺术, 也是早期招贴的一种形式, 吉庆图案、门神是其主要内容, 刻于木板印刷于纸张, 新年张贴在各家大门, 图文并茂, 视觉冲击大, 增强节日气氛。上海月份牌画出现于上世纪二三十年代, 其文化题材采用的是时尚美女和民间文化, 绘制技术中西合璧, 商品广告和年历赋予其上, 成为当时流行的时尚。随着国内经济的不断发展, 相应的商业活动大量增加, 相应的广告招贴需求也就不断增大, 进而带动了广告招贴行业的快速发展, 具有中国特色文化元素的广告招贴更是受到人们的青睐。

　　现代招贴艺术最早起源于欧洲, 早期的招贴的主要内容为单色的文字, 后来逐渐产生了彩色招贴, 现代广告招贴时代由此开启。由于印刷工艺和技术的发展, 现代招贴广泛的运用了图形与彩色的形式。在招贴的发展历程中不断汲取各种艺术风格和流派, 现代主义、后现代主义、立体主义等都对招贴设计影响颇深, 招贴的设计理念和表现语言得到极大的丰富, 招贴设计从此成为一门独立的视觉艺术, 并与写实绘画正式脱离。法国肖蒙海报节、墨西哥国际广告设计艺术双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展、波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、美国科罗拉多国家广告招贴双年展等是国际上重要的招贴展。 (2) 我国的现代招贴设计虽然后起但也逐渐在国际赛事中崭露头角, 其中招贴设计作品《胜利》是我国设计师陈放于1998年创作的作品, 该作品获得了第九届法国肖蒙招贴画节的金奖。

　　四、中国传统文化在招贴设计中的传承

　　中国传统文化经久不衰, 丰富的文化艺术宝藏深远地影响着当代的艺术设计, 招贴设计在传统文化符号的运用中获得了新的生命, 这与传统文化中独特的思想内涵和表现形式不无关系。现代招贴的设计实践中对传统文化符号的传承是多层面、多视角进行的。

　　(一) 对传统思想的继承

　　主张辩证统一地认识事物各方面之间的关系、注重内心的修养和精神的提炼、强调辩证统一是具备典型东方哲学思想的中国传统文化的内涵所在。擅长归纳、重视过程是这种文化的思维特点。一些我们耳熟能详的词汇就能够鲜明的反映出这些特点, 例如强调人与人之间、人与自然之间的和谐、连接、转化的“天人合一”“浑然天成”。这种思维方式的运用给中国传统文化带来了璀璨的成就, 同时艺术也从中受益良多。强调虚实结合、写意、抽象的中国艺术理论和设计思维对世界艺术产生了深远的影响。这种思维方式体现于书法中的虚实结合、水墨画中的写意留白、古代太极图中的阴阳八卦。不同于西方传统艺术对几何空间、透视准确、模拟再现的强调, 内在的节奏、韵律、意境与变化中的均衡是中国传统文化的追求所在。招贴设计中融入这统一而又生动的审美, 生成的设计理念更加丰富而多样, 包括黑与白、虚与实、疏与密、动与静等。我们应当将这种具有哲学思辨精神的传统思维延续下去, 并在招贴设计中转化应用。设计师应当对这种思维传统进行深入的领会和应用, 具有高深意味且思想深远的创意必然会随之产生, 鲜明的民族特色伴随着传统文化彰显在作品中, 世界会迎来更具有创造力和特色的招贴设计作品。从日本的平面设计中我们能够看到, 对日本传统文化观念的坚持是其产生很多世界级大师的重要原因。因此, 我们只有将中国的传统文化思维延续下去, 才能在招贴设计中有效运用这些充满魅力的思维方式以及哲学观、自然观, 进而催生更多具有民族特色的优秀招贴设计作品。

　　(二) 对传统文化形式的继承

　　特别的表现形式是中国传统文化的重要特点, 具有代表性的图案、色彩、纹样、典型图形是文化形式的直接表现, 丰富多彩的艺术手法则让文化形式变得生动多样。一些具有鲜明文化内涵的纹样和图形在我国文化历史发展中形成, 从抽象的图腾、符号到具体的人物、景物, 这些文化符号具有范围广泛、特点鲜明、形式多样的特点。中国传统文化的印记被深深地烙在这些符号上, 辨识性和通用性极强, 例如象征吉祥喜庆的元宝、如意、喜字, 象征高贵品德的梅、兰、竹、菊, 其代表的含义很容易被人感受到。在北京奥运会上中国元素篆体、书法卷轴、中国红、祥云火炬等中国符号的应用就是把这种元素带向世界的最直接例子。我国民族文化的重要组成部分之一就是这些东方文化气息浓郁的文化符号, 同时也强烈的影响和冲击着世界文化。若自然地传承下来这些富有民族形式特征的文化符号, 并科学的对其进行调整, 实现在现代招贴设计中的完美组合, 设计界普遍向西方设计理念看齐的僵化局面必然会被打破。 (3)

　　五、传统文化符号在现代招贴设计中的应用

　　从传统文化中汲取营养已经成为国内越来越多设计师在招贴设计时灵感的来源, 中国传统美学意境的渲染是设计师提升招贴设计水平和质量的重要方式, 人与自然的协调、天人合一成为招贴设计新的原则和规范。略举以下几种中国传统文化符号在现代广告招贴中的运用进行探讨:

　　(一) 龙

　　作为中华民族的图腾, 龙的神圣形象存在于全球华人的心中, 中国或者中国人常常以龙来代称。芬兰拉赫蒂第十三届国际招贴画双年展将最佳体育海报奖授予刘小康为北京申奥设计的海报。在这幅作品中作品充分的运用了中国龙的形象, 建于清朝乾隆年间的九龙壁由琉璃烧制, 为了体现中华文化渊源作者刻意选择了其中一条腾飞的龙作为作品主题, 同时又将奔跑的运行员形象赋予其上, 将中国人坚韧不拔的品质和北京申奥的决心得到充分的展现。 (4)

　　(二) 岁寒三友

　　松、竹、梅, 君子的高尚品德是其在传统国画中的常有寓意。曾有作者在招贴设计中引入松、竹、梅等图形符号元素, 创作出“岁寒三友”系列招贴作品。大面积空白被使用在该系列招贴作品中, 主题通过空白背景的使用得到突出, 同时中国传统水墨画的气韵在以黑白为基调的画面中得到彰显。梅花迎寒绽放和松竹经冷不败让人们深刻的感受到它们坚强、劲节、朴素、正直的内在品质, 而这正是我党建设和谐社会、反腐倡廉的对领导干部和从业人员的要求。

　　(三) 中国红

　　吉祥、热情、生命和鲜血是红色在中国人眼中的寓意, 北京奥运的标准色就选择了红色。中国于2011年1月17日在纽约时代广场首次播放国家形象片, 开篇即是整幅的红色, 中英文“中国”两字以白色书于其上, 姚明、邓亚萍、郎朗、袁隆平、陈凯歌等中国人的优秀代表相继出场, 无数美国人被其深深吸引。中国特有的民间习俗也是华人喜爱红色的重要原因, 逢年过节贴对联、新娘戴红盖头、结婚贴红双喜都让人们对红色怀有更深厚的情感。我们的现实生活和精神世界到处是红的影子, 中华民族逐渐将其作为代表展现在世界面前。“新奥运、新北京”是中国香港设计师陈幼坚的作品, 作为北京申办奥运的招贴作品受到了行业人士的高度赞誉, 作者在画面中心位置通过红色平涂绘制出天坛图形, 喻示了奥运会举办地北京, 而环绕天坛的奥运五环则象征着全球性的运动会。北京奥运、人文奥运、科技奥运的理念得到了准确的诠释。 (5)

　　(四) 书法

　　中国最重要的传统文化符号之一就是书法, 它的发展过程也就是中华文明的发展过程。从大篆、小篆、隶书到魏晋的草书、楷书、行书每一种字体都散发着古老的魅力。书法独特而又古老的艺术形式的意境美、形态美、韵律美吸引着众多设计师, 在招贴设计中的运用越来越广泛。中国书法被设计师们恰到好处的运用于现代招贴设计, 独特的民族风随之而来, 同时招贴的当代特色也得到充分展显。现代招贴作品成功与否的关键在于具有独特的设计理念和精妙的构思, 人们的目光更易被这样的作品吸引, 最终使得艺术价值和宣传目的得以实现。在现代招贴设计中运用中国书法, 能够形成对设计内涵准确的映射, 招贴作品的形象会长久的留在人们的记忆中。这样理想效果的实现要求招贴作者对招贴作品所要展现的意蕴和主体形成作深刻的理解和把握, 同时将书法艺术恰到好处的融入, 使“以一当十”“以少胜多”的设计效果得以实现。

　　(五) 水墨山水

　　水墨山水这一文化符号将中国传统文化特色彰显得深邃而动人, 现代设计者越来越追捧其以简约的笔墨即可表现深邃意蕴的独特魅力, 招贴设计对它的运用获得了良好的收效。更加深入的思考水墨山水的内在意义是招贴作者把握和认识水墨山水艺术时的关键所在, 设计师应对其丰富的精神领域进行探索, 形成对水墨山水文化底蕴的深刻理解, 实现水墨山水这一文化符号在招贴设计中恰到好处的运用, 进而让作品的感召力得到强化、民族特色得到彰显。

　　当前的文化信息交流越来越广泛和深入, 只有实现对独特认识手段的运用, 将品格符号作为基础, 对招贴设计展现意蕴有效把握进而恰当引入水墨山水符号, 使现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度和人文水准被深刻的展现出来, 实现招贴设计的中国化道路, 指引时代文化的发展。现代设计师应当从中国文化的历史和现实语境出发, 努力促进水墨山水这一文化符号在招贴设计中的有效运用, 让视觉领域展现出更加完美的中国传统文化符号。 (6)

　　六、在招贴艺术中有效运用中华传统文化的思考

　　(一) 内向观照

　　当今社会的最大主题就是发展, 发展涉及的范围从国家到个人。而任何有效的发展都是建立在了解自己、总结自己的基础之上, 只有真正实现内向观照才能够获得发展。当前我国还没有构建出完整的招贴设计体系, 很多作品只是将中国文化元素简单的覆盖在西方招贴设计理论的骨架上, 这样的作品无法真正传递出中华民族的灵魂。因此, 国内招贴设计师应当构建起真正的招贴设计概念, 这个概念当以本土设计思想为基础, 是设计师身处本土环境中逐渐总结出的设计理念。设计师对设计的认知很大程度上取决于所处地域的文化, 所以设计师只有在设计招贴作品过程中植根于本土文化, 才能够让作品更加独特和深邃的展现出民族思想, 进而让人们通过招贴设计作品展现出历史的轨迹。所以我国招贴艺术的发展应当植根于中华民族传统文化艺术精神, 设计师只有在掌握这个理念基础上运用自身的设计思考, 才能够形成真正展现中华传统文化的招贴设计体系。

　　(二) 交流融通

　　设计师以传承中华传统文化为中心, 建立表达自身独特思想的招贴设计体系的同时, 还应当密切关注外国招贴设计发展, 通过各种形式的交流活动实现更深层次的交流, 找到双方价值观的重合点。在现代社会科技迅速发展的过程中, 地域之间的交流更加频繁和紧密, 这种情况下招贴设计作品的受众也变得多元而广泛, 所以这就要求设计作品更加国际化和多元化。设计师在作品中重新组合不同民族图像并融入各种新的因素和成分, 通过尽可能广泛的描绘实现对多样性文化信息的传递。在信息技术、网络技术高速发展的今天, 不同地域的文化都在朝着全球化的方向发展, 中国在不断走向国际的过程中, 招贴设计也需要不断走向世界。但是这种招贴设计全球化并不是完全使用西方的内容, 或是将不同地域文化内容的简单堆砌, 而是应当在展现本民族特点、内容的基础上, 展现出中国文化对不同地域文化的包容。

　　(三) 强调发展

　　在科技不断进步的过程中, 东西方文化的融合和交流趋势日益明显, 我国招贴作品应当突破单一风格流派的束缚。中国招贴设计应从现代文化、艺术、科技中不断吸取新的观念、新的艺术风格、新的技术手段。我们生在新事物不断衍生的新时代, 对个性的、新奇的视觉表现形式更易接受, 所以招贴设计中应当坚持“构思新奇、创意明确、生动流畅”这一原则。设计师在全新风格招贴艺术作品中, 应当将主题内容用创新的艺术表现技术及视觉表现语言展现出来, 这样不仅使招贴的创意图形和表现语言得到了丰富, 也为观众创造出新维度对民族文化观念进行思考。所以, 设计师们应当从更高的层次展现中国现代设计中的民族精神, 在发展中创新设计形态, 让世界招贴设计界刮起强劲“中国风”。还应当注意的是, 设计师汲取新的设计风格不应仅仅限于手法运用, 更应当充分把握和领悟其中的观念性和精神性内容, 这样才能够使设计出的招贴作品更富创新意识。设计师在关注作品视觉表现力的同时, 还应当让作品带给观众意犹未尽的感受, 进而引发观众对招贴作品核心意义的探寻。创造性的结合时代性和民族性, 是我们这个时代赋予设计师们的历史使命, 这要求设计师利用有利于时代变迁的种子表达中华传统文化元素, 掌握传统文化的内容、形式、审美内涵、精神内核, 并在招贴作品用进行传承。如前所述, 传统文化符号在招贴作品中的运用, 应当建立在审视自我、总结自我的基础上, 只有充分的了解自己才能够实现自身优势的有效发挥, 进而实现在招贴设计中中华传统符号的发扬光大。

　　注释
　　1 林翠芳:《简析中国传统文化符号在艺术设计中的应用》, 《赤峰学院学报》 (自然科学版) , 2012年第20期。
　　2 李军:《中国传统文化符号与现代招贴设计》, 《山东大学学报》 (哲学社会科学版) , 2011年第6期。
　　3 景子骏、周小儒:《浅析中国传统文化符号在现代设计中的应用》, 《大众文艺》, 2013年第9期。

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