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基于格式塔心理学的无印良品招贴设计研究
时间:2019-09-27
摘要：无良印品以简洁、环保、纯朴、以人为本的设计理念得到广大消费者的肯定。该文作者根据格式塔心理学的完形原则、图底关系、异质同构等美学原理, 论述了格式塔心理学理论在无印良品招贴设计中的应用, 希望为格式塔心理学的相关美学原理在现代设计实践中的应用提供参考。
关键词：格式塔; 艺术心理学; 无印良品; 招贴设计;
立足于未来的消费观点对产品进行研发的无印良品, 从不过分追求流行与个性, 始终以“平实好用”为出发点, 提倡理性消费, 使顾客从中获得了心理上的满足。格式塔心理学对意识和知觉的关系进行了深入研究, 认为知觉对象进入人的意识中会趋向完形。笔者依据格式塔心理学分析无印良品的招贴设计, 旨在为现代设计带来不同的设计思维和创意灵感。
一、格式塔心理学的美学特点
“Gestalt” (格式塔) 一词源于德语, 具有双重意义, 一方面指形状或形式, 另一方面指实体和它具有一种特殊形状或形式的特征, 即分离的整体。格式塔心理学的本质是对“形”的研究, 这里的“形”并不是单纯指事物的外形, 而是指知觉进行组织或构建的结果。
关于格式塔, 阿恩海姆阐释了两个基本的美学特征, 即“完形趋向律”和“异质同构性”。“完形趋向律”是指一个格式塔由各种不同的要素或成分组合而成, 具有整体性或趋向整体。也就是说, 整体由部分组成。“异质同构性”, 即一个格式塔在各构成部分均发生了改变的情况下, 仍然存在或不变。
二、无印良品的设计理念分析
1980年, 日本陷入能源危机时, 西友百货提出了“无品牌”的概念, 无印良品应运而生。无印良品以“平实好用”为立足点和出发点, 创造出大量色彩朴素、造型简洁、价格适中且品质优良的商品, 其包装设计简单朴素, 经常使用透明或半透明的材质, 给人们带来清新的感觉。天然材料的使用, 使无印良品的产品主色调多为原木色、米色或者白色, 这种素雅的主调色彩在其他五彩斑斓的店铺的衬托下更显得纯粹、宁静。素材的原始质感与温和简洁的色彩调和出浪漫、自然的美感, 符合人们对淡雅、高贵的生活趣味的追求。
无印良品对一切不必要生产过程予以删减, 坚持以最简单的形态、最简约的设计原则还原商品价值的本质意义, 以满足人的生理、心理需求为重点, 突出产品的细节, 将品牌理念升华至文化层面。它并没有提出条条框框限定消费者的生活方式, 相反, 其理念充满不确定性, 积极影响人们向健康的生活方式转变。
三、格式塔心理学的美学原理在无印良品招贴设计中的应用分析
招贴设计的表现形式随时代的发展而愈加丰富。无良印品的招贴设计中蕴含了格式塔心理学的美学原理, 对其进行分析, 有助于设计作品更具张力和视觉冲击力。
1. 完形原则
“完形趋向律”认为, 人类有一种天生的补偿心理, 倾向于在心理上使不完整、有缺陷的图形尽可能地趋于完善。格式塔心理学的完形原则在无印良品招贴设计中应用的主要方式是, 设计者可以对“形”进行有意识的分解, 使“形”形成一种虚缺的形态, 同时又趋向一个完整的意象。这种状态会使人在心理上产生新奇的感觉。无印良品的一款招贴设计提取叶片和叶柄的元素, 以不规则的形态拼成趋向完整的文字图形, 画面整体简洁有力, 明确地向受众传达了品牌信息, 使人一目了然, 同时使受众产生思考, 在趣味中体现了无印良品关注材料自身美感的特点。
2. 图底关系原理
格式塔心理学原理认为, 在形成心理印象的过程中, 图形、背景以及轮廓具有重要作用。知觉的对象和背景不是一成不变的。视觉焦点的变换, 可以使知觉的对象在一定条件下转化为背景, 也可以使背景事物转化为知觉的对象。这就是图形与背景可逆理论。
无印良品招贴设计者在“老东西心生命”系列招贴中, 巧妙地设计图形与背景, 通过图形与背景的相互转换, 将无印良品“老东西心生命”的主题表现出来, 传达一种人文关怀的情感。该系列招贴用简洁的图案, 将过去与现在、旧事物与新事物融合在一起, 产生强烈的对比, 将主题表达得淋漓尽致, 抓住人们对老东西抱有的微妙怀念和感慨, 赋予了新产品更深的人文内涵。
3. 异质同构原理
格式塔心理学认为, 外部事物、艺术样式、人物的生理和心理活动, 在结构方面都是相同的, 即为同构。运用异质同构原理, 可以通过人类潜意识的心理活动建立联想机制。联想已经成为设计创意成功的重要条件。格式塔心理学的异质同构原理也常被运用于无印良品招贴设计之中, 设计者更注重在创意中进行联想, 找出那些表面毫无关系的事物的内在关联, 从一个事物联想到其他事物, 从侧面表现出更加深刻的内容。这样有利于创造出新的形象, 给人们带来全新的视觉感受, 使人们产生共鸣。
总之, 格式塔心理学强调完形, 强调结构, 强调异质同构的力的作用, 提出从缺形到完形, 包含量变与质变, 这些观点具有实用价值。完形原则表现出在视觉感知有所缺失时产生的一种趋于完形的张力, 使观众从不同的角度欣赏作品。图底关系原理对无印良品招贴设计的构图分析有指导意义, 异质同构原理为招贴设计的创意提供更大的想象空间。通过对无印良品招贴设计的具体分析, 设计者可以了解格式塔心理学的一些美学原理在现代设计实践中起着重要作用, 可为现代设计实践提供有益的参考。
参考文献
[1]冀志强.格式塔与胡塞尔的现象学直观.衡水学院学报, 2016 (6) .
[2] (美) 库尔特·考夫卡.格式塔心理学原理.李维, 译.北京大学出版社, 2010.
[3]杨稀雯.音乐审美的声音形象——听觉格式塔对音乐审美实质的回答.西南大学硕士学位论文, 2012.
[4]黄思圆.无印良品生态设计理念的探析与对中国品牌设计的启发.江西师范大学硕士学位论文, 2014.
