比特产品动态确定价格的主要影响要素探析

时间:2019-09-27

　　一、引 言。

　　目前，国内比特经济学的研究还处于起步阶段。关于比特产品定价的相关理论主要体现在 《比特经济》[1]、 《比特经济学研究综述》[2]、 《比特产品定价研究》[3]、 《基于体验价值的比特产品定价研究》[4]等文献中。这些文献从研究比特产品的定义出发，对比特产品的特性、价格影响因素和静态定价体系进行了分析和研究。但并未对比特产品的动态定价影响因素，尤其是关键影响因素及其形成机制进行分析与研究。本文首先提出比特产品动态定价的概念，并在此基础上进一步分析影响动态定价的关键因素，为进一步建立比特产品动态定价机制奠定基础。

　　二、比特产品动态定价关键影响因素分析。

　　比特产品是信息产品、数字产品等概念的其中一个部分，是指以比特或比特流形式存在的信息产品以及以比特或比特流形式传输与存储的比特服务 （ 如图 1 所示） .即凡是以比特形式存在的信息产品均属于比特产品。

　　根据比特产品的生产原理，比特产品可分为原创型、复制型和共享型。原创型比特产品指初次创造的比特产品。复制型比特产品就是通过计算机技术对初次创造的元产品直接进行复制生产的比特产品。比如，用于下载的软件，音频和视频等。对这类比特产品，产品最终是以一对一的方式提供给消费者使用，消费者获得的是完整的以比特形式存在的产品。因此对于复制型比特产品，增加供给量的过程是通过复制的方法实现的。共享型比特产品就是通过增加比特产品的使用人数来增加供给量的比特产品。比如，社交网站、搜索引擎等。在第一份比特产品的基础上，借助于网络技术，消费者访问第一份比特产品，以比特流的形式来使用该比特产品所提供的功能。多个消费者能同时共享一个共享型比特产品而不相互影响，产品最终是以一对多的方式提供给消费者使用。因此共享型比特产品增加供给量的过程是通过共享过程实现的。

　　根据 W. J. Reinarts（ 2001） 对动态定价的定义为，动态定价是依赖于消费者对产品或服务的价值评估而动态地对价格进行调整，其中包括弹性价格和自定义价格。通俗地讲，所谓的动态定价是指一种主动控制需求的方法，当供应上有压力时，价格会通过上涨来减少需求，反之亦然。当一种产品与另一种产品相互竞争或者替代时，这种方法特别有效。动态定价包括两个方面---价格离散和价格歧视。

　　价格离散又可依据空间与时间上的不同进一步划分。在空间上的价格离散，销售商对处于不同区域的顾客实行不同的价格策略； 而在时间上的价格离散，销售商在商品的销售期内提供不同的价格，持续的时间依赖于销售和供应需求情况。对于企业来说，动态定价可以提高企业利润[5].

　　1. 比特产品动态定价影响因素及其特点。

　　现将基于复制型和共享型两大分类，对比特产品动态定价的影响因素进行分析。国内现有关于比特产品静态定价影响因素的分析仍然适用本研究。下面将分别对这些影响因素进行详细介绍。

　　（ 1） 产品因素。

　　针对复制型产品而言，比特产品的特性决定了比特产品可以无限制复制，可以一直重复使用，因而比特产品的初始定价可以很高，防止产品被复制后贬值。但是也正因为其无限复制性，且价值易逝，其初始定价又不能太高，避免消费者因为价格过高等待复制而错失产品的最佳销售期。比如音乐、电影、电子书等比特产品。这部分比特产品，由于时效性极强，因而在产品推出初期，通过低价渗透市场 （ P1,见图 2） 扩大占有量是恰当的选择。但是也有些例外情况，比如通信运营商的彩铃 （ 中国移动） ,一首新歌上线首推或者主推，到一定时期便下架或者免费。但是 12530 网站上有很多歌曲，一直保持单一的定价不变，并且从不下架，也同样有一定的用户群。这就说明，基于部分比特产品价值较为持久的特性 （ 包括经典音乐、经典电子书、经典电影） ,在一定的价格条件下 （ P0,见图 2） ,有这样一群价格不敏感的客户群，将使得部分比特产品价格可以长期维持在同一个水平上。

　　共享型比特产品的情况较为特殊。一方面，由于其可以重复使用很多年，因而初始定价可以很高（ P'1,见图 3,P'1一定高于图 2 所示的 P1） ,直到出现新的替代品，共享型比特产品的价值受到削弱，则价值将随时间慢慢降低。比如平台类产品 （ 如淘宝的商家服务） .另一方面，也由于其可以重复使用很多年，因而部分商家会采取低价渗透甚至免费策略 （ P'0,见图 3,P'0一定高于图 2 所示的 P0） ,通过客户使用过程中推广增值业务或者新版本升级收费等而获利。比如 QQ 等即时通讯软件类产品。第三，有一类共享型比特产品，具备较强的网络外部性，随着使用该产品的用户人数的增多，单个客户获得的效用也增加。这类比特产品的定价则可以采取发展初期的低价或者免费策略，成熟后的高价 （ P2,见图 3） 策略争取盈利。比如中国移动开发的校讯通平台业务，随着使用客户的增多，中国移动提供的业务服务更好、更多，客户得到的效用随着用户群的增大而提升。在此基础上，2012 年 12 月，中国移动提高了移动分成中的占比，而调低了校讯通合作伙伴分成比例。

　　（ 2） 需求因素。

　　需求因素主要包括成本因素和需求价格弹性因素两类。① 搜索成本。虽然互联网的应用极大地减少了信息不对称造成的成本，但是信息的非对称影响还是存在的。信息的不对称造成的搜索成本，主要体现为精力、人力、金钱、时间等机会成本。② 使用成本。主要指比特产品使用过程中学习或者是相关配套设备的花费。比如公司创业初期建设一个网站。如何上传和更新网站信息、如何进行简单的维护，如何确保网站不停运又能吸引客户，这些都需要进行简单的学习； 随着网站用户规模的扩大，可能需要购买新的存储设备，扩大网站容量等，这些都是使用成本。比特产品的使用成本往往是固定投入或者一次性投入，即使初期投资额较大，随着用户人数的增多，比特产品的平均成本将显着降低，当用户达到一定量时，平均成本可以为 0.③ 分享成本。分享成本是比特产品得以收费的重要因素。

　　以软件类产品为例，不同的软件激活需要不同的注册码，如果没有分享成本，客户下载软件后可复制分享 （ 通过破解注册码） 给其他客户，则软件的收费价值将变为 0.但是因为破解注册码需要成本（ 即分享成本） ,从而会有一部分消费者选择购买比特产品而不是去 “分享”免费提供的比特产品。分享成本也是盗版研究要考虑的主要因素之一，通过版权保护、增加复制难度等，可以提高 “分享成本”.④ 转移成本。以即时通讯产品 QQ 为例，用户如果放弃 QQ 的使用，改用其他即时通讯产品如飞信，则要放弃 QQ 上已有的朋友圈、已建立的空间等，到飞信上去生成新的朋友圈，开始新的空间打造。这就意味着客户需要花费大量时间和精力才能完成这种转移，甚至有可能造成已有朋友圈的损失。

　　以软件产品为例，用户如果更换软件品牌，则意味着放弃对原有品牌软件知识和经验的放弃，需要花费大量的时间和精力去重新学习和熟悉新软件的使用，甚至要承担原有软件产品使用成本的损失，有可能要承担新的软件产品和原来的产品不兼容而造成的损失或者承担新软件使用用户少而造成的网络外部收益损失等成本。这种需要花费的精力和时间以及可能的损失，便是比特产品的转移成本。由于转移成本的存在，比特产品的锁定效应较原子产品明显，因而比特产品用户的忠诚度相对高于原子产品。具有正网络外部性的比特产品，其转移成本更高，因而用户的忠诚度更高。这也是这类比特产品可以采取先低价后高价定价方式的主要原因之一。⑤ 渐变的需求价格弹性。无论是复制型或者共享型比特产品，比特产品的替代品都较多，因而其需求弹性较大。但是由于比特产品具有先验性，消费者对产品的购买会建立在对于产品的估值基础之上，且由于其主观需求意愿会影响到其对产品的估值，因此，比特产品的需求弹性具有渐变性。高支付意愿的消费者需求偏刚性，低支付意愿的消费者需求偏弹性。

　　（ 3） 供给因素。

　　比特产品的供给因素主要表现为生产成本、营销成本以及反盗版成本等。若市场为非盗版市场，则供方成本与价格成正比关系，成本越高，价格越高，成本降低，则价格也下降； 销售量与价格成反比关系，销售量增加，价格下降，销售量减少，则价格上升。考虑到比特产品高固定成本、接近于零的边际成本特征，加之部分比特产品正的网络外部效应的存在，比特产品产量和销量的增加将进一步降低平均成本，并形成锁定效应，从而可以促成企业在低价的基础上获取长期利润。

　　现将实物产品与比特产品的成本放在一起进行比较。假设有两个厂商，一个为物质产品的生产厂商，另一个为比特产品的生产厂商，他们虽然具有相同的固定成本，但在生产同样多产品时总成本却不同。他们的成本曲线如图 4 所示。

　　由图 4 可以非常清晰地看到，物质产品的生产总成本随生产规模逐渐增加，而比特产品的生产成本虽然也随生产规模扩大而增加，但增加非常缓慢； 物质产品的平均成本会随产量增加呈现先下降后上升的趋势，这是由于物质产品具有边际效用递减的因素。而比特产品的平均成本则呈现单边递减的趋势。这是由于比特产品的边际成本几乎为零。每多生产一份比特产品，就将产品的平均成本拉低。当比特产品生产足够多时，平均成本将趋近于 0.

　　（ 4） 市场因素。

　　一是市场结构。由于比特产品易复制性以及高固定成本、接近于零的边际成本特性，比特企业的规模经济效益将更加明显。同时由于比特产品先验性的特征导致其非常强的锁定效应，比特产品的消费者更愿意购买已经使用过的产品，这也使得厂家更看重产品推向市场时的首轮竞争，从而使得同质比特产品的竞争为完全竞争市场。因此，如果企业期望获得垄断或者类似垄断的地位，只有两种途径。

　　要么通过低价或者免费策略渗透市场，占领份额 （ 如 QQ） ,要么通过提供差异化的产品形成垄断 （ 如淘宝的平台集成模式） .二是盗版与产权保护。比特产品的易复制性使得比特产品的盗版现象非常普遍。盗版对产权保护构成了挑战。在供给方定价因素中，此二因素息息相关。本研究将暂时不考虑盗版情况对定价的影响。

　　（ 5） 宏观环境因素。

　　宏观环境因素包括国家经济政策、政治、法律和文化、价格管制、社会信息化程度、信息市场完善程度等。除上述影响静态定价的定价因素外，动态定价的一般影响因素还有以下几个。

　　（ 6） 时间和生命周期因素。

　　在原子产品时代，考虑到不同的原子产品的类型，时间和生命周期影响动态定价主要体现为两点：

　　一是易逝类产品。由于原子产品销售期末期残值小，因此，一般厂商在产品衰退期会采取低价策略销售产品，即出清销售[6-7].这一类产品有服装、食品等。二是服务类产品，比如机票、酒店等，由于服务交付期在期末，则越临近服务交付期，客户的可选择性越少，因此，交付期末定价可能更高[8-9].原子产品关于时间和生命周期影响动态定价的定义同样适用，只是内容和形式都将发生变化。复制型比特产品的生命周期短，对销售时间的要求较高。厂家必须在产品初上市期间，忽略整个产品生命周期的成长，在最短的时间内将产品销售出去。比如电影的上线、下架，一些情报信息类产品，报告类产品等。这一类产品期末残值小，动态定价曲线类似于原子产品中的易逝类产品。共享型比特产品生命周期相比复制型比特产品长，若厂家采取更新换代、版本升级等方式不断更新这类比特产品，则这类产品的生命周期可以无限制延长。比如微软的操作系统，从 FOR DOS 更新升级到 Windows2010,每年1本交付期的期初，将不适用期末残值时的低价渗透策略，可以借产品更新换代的时机再定高价，获取高的收益利润。

　　（ 7） 竞争因素。

　　由于竞争和替代品的存在，客户可以通过比较不同厂家的产品获取不同的价格信息，选取最贴近自身期望价格的产品，因而竞争环境下的销售，竞争因素是产品定价不可忽略的因素。在比特经济时代，由于信息沟通更便捷，信息的不对称因素影响较原子产品时代已经远远不够显着，因此，客户获取不同厂家类似产品价格信息的途径更多、时间更短，这就给比特产品厂家提出了更高的要求。Sood[10]研究认为厂家若忽略竞争因素进行定价决策，其收益可能减少 10% ~50%.

　　（ 8） 风险类型因素。

　　决策者对风险持有三种不同的态度 （ 风险中性、风险偏好、风险规避） ,显然决策者不同的风险偏好态度会影响到产品的最终定价。一般动态定价研究假设决策者是风险中性或者风险规避型[11-12].比特产品的动态定价研究也将在这一假设条件下进行。

　　（ 9） 学习因素。

　　Heching （ 2002） 认为学习可以使厂商的收益增加 3% ~ 13% .无论在原子产品时代还是比特经济时代，厂商的学习都是有必要的，关于竞争对手的研究、竞争产品的学习，新的技术经济特征和技术的学习，对消费者行为、偏好和习惯的研究与学习等，都要求厂商引入学习机制。由于比特经济是计算机信息技术高度发达到一定阶段的产物，起源和扎根于计算机信息技术，因此对于厂商和客户的学习要求更高。以往关于学习与动态价格之间的关系的研究主要基于线性随机系统和高斯扰动。Ken-dric[13]认为基于学习的动态定价，必须考虑三方面的成本： 一是探索成本，用于准确预计将来对现在的影响； 二是系统不确定性成本； 三是确定成本。Dasgupta et al[14]提出了一个基于学习的优化算法，讨论消费者利用购物机搜寻产品，厂商利用价格代理机制定价格。

　　2. 比特产品动态价格的关键定价影响因素。

　　综上所述，影响比特产品动态价格的因素非常多，那么哪些因素在起关键作用呢？ 在阅读了大量相关文献的基础上，提炼出三大比特产品动态定价模型建立的主要因素①： 市场供给函数的刻画、市场需求函数的刻画和时序的刻画。比特产品动态价格影响因素构成如表 1 所示。

　　（ 1） 供给函数刻画。

　　供给函数的刻画又涉及到三个问题，市场竞争程度的刻画、产品类型和供给持续性。下面就这三个问题具体地进行论述。

　　一是市场竞争环境包括垄断竞争、寡头垄断竞争和完全竞争。市场的竞争激烈程度对厂商的动态1兴起，现实生活中很难找到真正的垄断厂商，大多处于寡头垄断状态，因此当前对比特产品动态定价的研究也不断地由垄断环境向竞争市场发展。

　　二是产品类型主要包括单产品、多产品和是否考虑产品间替代性。其实，在销售单一产品的市场中也存在着垄断销售和多厂商销售之分，产品的差异性可能使得销售单一产品的市场变为多产品的市场，又由于在多产品市场中，虽然产品存在着一定的差异性，产品的同质性又可能产生不同产品的替代效应，这是产品线设计和多产品定价研究的主要内容。

　　三是供给持续性问题主要是指模型的假设前提能否补库存。通常情况下考虑的比特产品的销售期比较短但生产周期较长，因此一般假设不能补库存，即一次性订货市场供给不再改变，但现实生活中很多情况下存在补库存的情况。学术界中两种假设下的研究模型都有。另外，有关库存的问题还可以引伸出确定一定市场条件下厂商最优库存的问题。

　　以复制型产品为例。设该企业在第 t 期提供服务的服务成本的函数为

　　其中，k 为企业为客户提供服务的服务成本系数，该系数取值越大，表示企业提供同等质量层次的服务所耗费的成本越大，该参数的取值与企业所处行业以及企业自己本身所具备的服务能力有关。

　　（ 2） 需求函数刻画。

　　需求函数的刻画是比特产品动态定价模型中最重要的问题，早期的理论研究主要基于确定性需求即假设需求函数服从某一分布，显然这种假设与实际情况相去甚远，因为较大的需求不确定性是比特产品的基本属性，所以用确定性需求函数模拟模型的需求函数是有较大的不合理性，因此目前的主要需求函数为随机需求函数。对随机需求函数的刻画又涉及到三种方式。

　　一是消费者到达情况的刻画，目前一般分为两类： 初始全部到达和消费者到达按泊松流到达。泊松流到达又分为时齐泊松流和非时齐泊松流。本文更倾向于时齐泊松流，即消费者到达率与时间无关，仅仅与消费者的购买习惯有关。

　　二是消费者类型是目前研究易逝品动态定价的重点，消费者策略行为结合了消费者行为学，将消费者分为短视消费者和策略消费者。消费者策略行为一般包括两方面： 第一是延迟购买； 第二是对厂商降价预期，从而自发地调节对比特产品的期望保留价格。

　　三是需求学习是指模型将需求函数作为市场内生变量，通过鲁棒优化①或者贝叶斯方法②预测并不断更新，而目前大部分模型将消费者的保留价格分布作为给定函数，目前网络零售的发展为厂商实时跟踪市场需求提供了便利，也为需求学习提供了可能。

　　以复制型产品为例。

　　假设 1: 市场上有两家企业供应同时上市的同类相似的比特产品。

　　假设 2: 市场中各企业基于对长期收益的考虑，充分考虑竞争者的收益，制定自己的价格水平以实现收益最大化。

　　假设 3: 企业的销售周期固定，销售周期数为 T.

　　假设 4: 市场中的所有消费者都是短视的，不存在消费者策略性行为。

　　复制型比特产品进行周期性销售，周期为 T,每周期销售价格为 Pt.根据一般需求函数的比特产品定价方法，给出复制型比特产品的一般函数为

　　其中，a 为市场上潜在的最大复制型比特产品需求量； P 为复制型比特产品的价格； b 为复制型比特产品价格对市场需求量的影响因子。考虑到企业的价格、服务、体验投入及竞争对手的价格和服务对本企业的总体市场需求量的影响，企业第 t 期的总体市场需求函数应为

　　其中，i 代表本企业，j 代表竞争对手，Ait为企业第 t 期的基本市场需求量，由 t -1 期的经营状况决定，即为 Ait= Di（ t - 1），当 t =1 时，描述的是复制型比特产品新发布上市，价格为零且企业未做任何销售努力的情况下市场对比特产品的需求，显然 Di0> 0.

　　（ 3） 时序问题。

　　时序问题主要指在建立动态定价模型时是考虑价格连续变动还是离散变动，通常情况下离散变动更加符合实际情况，尽管在网络零售调价下菜单成本几乎为零，但是价格频繁地变动可能会对厂商的诚信带来负面影响。

　　三、结束语。

　　综合国内关于比特产品定价研究的相关文献及国外关于信息产品及动态定价研究的相关文献，刻画了比特产品的产品因素、成本特性等图形，并在此基础上，创新性地提出比特产品动态定价的三大关键影响因素： 市场供给函数的刻画、市场需求函数的刻画和时序的刻画。并将比特产品分类成复制型和共享型两大类，弥补了此前国内市场关于比特产品动态定价影响因素分析的空白。

　　参考文献：

　　[1]舒华英。 比特经济[M]. 上海： 商务印书馆，2012: 11[2]马秋楠。 比特经济学研究综述[D]. 北京： 北京邮电大学，2009.

　　[3]江舫。 比特产品定价研究[D]. 北京： 北京邮电大学，2010: 51-60.

　　[4]陈婷。 基于体验价值的比特产品定价研究[D]. 北京： 北京邮电大学，2012: 49-66

　　[5]刘晓峰。 易逝品的动态定价机制与消费者策略行为研究[D]. 上海： 上海交通大学，2007: 12-34

　　[6]Chang Hwan L. Coordinated stocking,clearance sales,and return policies for a supply chain[J]. European Journal of Opera-tional Research,2001,131（ 3） : 491-513.

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