民间故事中创意产业价值实现探析

时间:2019-09-27

 

　　民间故事作为非物质文化遗产、传统文化的载体，具有重大的传承价值。民间故事的传承作为文化生态保护的重要环节，需要遵循活态传承的原则，将群众的主体参与意识与政府的引导管理结合起来，贯彻“保护中利用”的原则。为了使活态传承具备更深厚的受众基础，在社会生活中发挥更大价值，需要积极面向文化创意产业、寻找与产业嫁接的可能性，发挥“非遗”项目在文化产业与商业营销方面的积极作用，为民间故事的活态传承提供新的可能性。本文拟研究民间故事活态传承的必要性和传承的路径，以闽南民间故事为例，探讨民间故事中创意元素产业价值实现的方法和路径等问题。
　　
　　一、闽南民间故事活态传承的现状
　　
　　（一）闽南民间故事是文化多样性的体现
　　
　　闽南民间故事在民族文化共同体中有着鲜明的闽南文化特色，用国际通行的 AT 分类法进行故事类型与口头程式研究，还能看出海上丝绸之路带来的域外文化的影响印记，是中华文化多样性的典范代表之一。故事以民间的立场宣扬传统文化和美德，塑造了一系列深入人心的如妈祖、神医大道公吴夲、何氏九仙等神话形象和相关故事程式，作为孝道、忠义、乐善好施、保境安民等传统道德的化身，千百年来感化形塑着闽南人的精神空间，并伴随闽南人的足迹辐射东南亚乃至全球。闽南文化兼具内陆农耕文化和海洋文化的特征，有对田园生活与和谐家庭关系的推崇，又有以航海和远洋渔业生活为语境的外向型文化的特征。
　　
　　随着文化生态环境的变化，闽南文化赖以生存和延续的土壤正逐渐缩小，活态传承面临严峻的挑战，如何保持闽南文化的生命力和鲜活度，是文化生态保护需要考虑的问题。
　　
　　（二）民间故事的传承与保护的特殊性和相对优势
　　
　　与其他非物质文化遗产门类相比，民间故事以日常语言讲述日常故事，经过文字的整理和保存，具有较少的语言和文化方面的接受障碍，能够突破时空的限制，让更多的受众认可接受；又具有亲产业性，民间故事的人物、情节和素材能够成为创意元素，变身为品牌形象代言以及影视作品。民间故事多具有长久积累的知名度、美誉度和辨识度，具备在当代传播的可能性，能为文化创意产业提供创意素材资源和激发灵感的源泉，具有潜在的产业化应用价值。
　　
　　民间故事是一种叙事文学，在日常生活审美化和文化生态构型方面发挥着重要作用。往往具有丰富生动的人物形象、引人入胜的故事情节、贴近生活的态度和观念，并内化为民族文化心理传统的一部分。一些经典形象和家喻户晓的故事情节能通过文化创意产业将之嫁接、转化和重新阐释，通过与特定的文化品牌和产业品牌结合，成为文化标识乃至文化品牌，这将是民间故事重新焕发生机并获得活态传承的一种可行而高效的途径。
　　
　　二、活态传承的原则和路径
　　
　　活态传承是指在日常生活中进行传承与发展的保护方式，区别于以技术手段对非物质文化遗产进行博物馆、展览馆式的场所展示型保护，以及用音像、视频、汇演的方式记录非物质文化遗产项目的文献记录式保护，也与旅游休闲、演艺等商业开发式的利用有明显区别。民间故事的活态传承原则是保护和利用相结合，保证传承的科学性和可行性。
　　
　　活态传承的终极目标是通过传承保护促进文化生态保护和建设，使具有重要价值的文化载体继续在日常生活中发挥作用，通过活态形式获得传承和发扬、保护文化多样性，活态传承的成果体现为传承项目的日常化和鲜活性。
　　
　　首先是活态传承的对象选择。文化成果要能经受文化传承主体的考验，受众接受又随着时代和环境的变迁而变动。技术进步和娱乐方式的更新使得手工艺类和表演类等项目仅能依赖特定人群的怀旧和复古心态支撑。
　　
　　民间故事如果延续口耳相传、茶馆讲古等传统方式，无法吸引当代受众尤其是青年群体，不能算是真正的活态传承，若借助传媒的号召力和文化创意产业的边际效应延伸，营造一种时尚风潮，则有可能成为活态传承的典范。
　　
　　文化活态传承的价值和命运取决于它的效用和价值，活态传承意味着变革和适应，文化的影响力和生命力来源是契合时代需求和精神风貌。随着生活方式和思维方式的变化，如果不能积极变革以适应环境的变化、远离了受众需求，将会被无情淘汰、被人们所舍弃。而与现代生活息息相关的文化创意产业正是活态传承的有效途径。
　　
　　借助现代技术和营销手段，依托文化创意产业集群的力量，可降低文化项目传承的难度。有些项目的传承要求较高，需要付出艰苦努力去学习和掌握，要想实现保护和传承的目标，需要通过技术手段进行改进，以降低传承的成本和准入门槛，使其重新获得简便快捷而又喜闻乐见的优势，迅速获得受众支持从而避免被边缘化乃至消亡的命运。
　　
　　其次是活态传承的路径选择。保护与利用民间故事不能仅仅以遗产保护的形式进行标本式的陈列，尤其是一些表演性质较强的综合艺术门类，不能完全以静态的形式保存，不仅需要有传承人延续其生命，还需要有更多的人积极参与并将之重新鲜活化，成为日常生活的一部分。如果传承主体的规模要求和受众认可程度较低，仅仅是在一些代表性传承人那里获得单线的延续，这样保护对象就仅具备标本意义，徒具典籍价值，成为一种见证和象征。目前，对闽南民间故事的研究仍然是闽南“非遗”保护工作中相对薄弱的环节，在研究成果的质量和数量上均不如南音、舞蹈和戏曲等，亟需加强传承和保护的意识和行动，并在文化生态保护和创意产业相结合的层面上展开研究，以面向文化创意产业的方式进行活态传承。
　　
　　闽南民间故事创意元素产业化应用的具体领域正是文化创意产业。闽南民间故事包含的创意元素适用于广告创意产业、影视动漫产业等对故事性需求强烈、注重鉴识度和美誉度的文化产业部门；还可将创意元素打造成知名文化品牌，与服装、鞋帽等产业品牌有机结合，形成独具泉州特色的品牌文化，这不仅为文化事业和文化产业提供发展动力，还可为泉州产业经济转型和社会文化全面发展提供契机。
　　
　　闽南民间故事包含多种优秀元素，其蕴含的价值是多元化的，因而对其保护和利用的路径也应是多层次的。
　　
　　一是突出社会效益，成为精神文化的载体，体现中华传统美德，同时突出闽南文化特色，通过传承和保护助推闽南地区的精神文明建设。二是闽南文化的品牌化，一些着名的民间故事情节和人物形象具有高美誉度和知名度，从中萃取和提炼创意元素并打造成文化品牌，用于广告制作、助力产业品牌构建，并制作成动漫作品和影视作品，将有助于闽南文化产业的兴盛和文化品牌的崛起。三是经典传承的活态化，一些经典民间故事的受众群体已经开始萎缩，面临传承的考验，原因并不是其自身的艺术品质发生了变化，而是缺乏媒介因素的支持。
　　
　　民间文学强大生命力的源泉在于其喜闻乐见的形式和面向最广泛受众的亲和力，如果单纯凭借政府层面的保护，或者以学术研究的形式将之进行保护和传承，则无异于失去了所赖以生存的土壤。以电视、网络等媒介的形式，扩大其传播的广度和深度，无疑具有重要意义。当民间故事的人物和情节具有广泛的受众基础，成为特色鲜明的标识物乃至于树立为文化品牌时，打造产业品牌和为文化产业部门提供创意自然会水到渠成。因此，积极利用蓬勃发展的新媒体和方兴未艾的文化创意产业，将为闽南民间故事的活态传承提供有效的路径和渠道。
　　
　　三、结语
　　
　　活态传承意味着文化遗产的存续状态良好、具有深厚的群众基础，并在当代文化语境中保持鲜活性和话语权。闽南民间故事的活态传承，一是要保护传承人，作为口头表述和表演性的文化门类，需要运用田野调查和文献研究等方式来进行归类和整理；二是通过文化生态保护区进行整体生态的全面系统保护，为活态传承创造良好环境；三是要明确传承和保护的目标及其路径，以保护传统文化原生态为目标，以产业性保护开发为途径，并注重受众群体的培养。
　　
　　只有通过活态传承才能真正保护文化遗产并发挥其时代价值，使文化始终保持生机和活力。民间故事在众多“非遗”项目中具有亲和力和易传播性，与传统民俗、曲艺、民间音乐和舞蹈等门类相比，因其娱乐性和通俗性强，在当代受众特别是青少年群体中所受的传承阻力相对较少。因其故事性强、情节明白晓畅、人物生动突出，尤其适用于文化创意产业和部门。
　　
　　包括民间故事在内的非物质文化遗产的活态传承，需要立足于文化对象的特征及价值来考虑，使文化遗产具有深厚的群众基础，在公共文化空间中具有一席之地，并拥有广泛的知名度和美誉度。将闽南民间故事的优秀创意元素应用于相关产业，如：与泉州的轻纺制造等优势产业有机结合，借助故事创意元素的知名度增进产品的品牌认同和美誉度；引入文化创意产业和其他相关文化产业，将创意元素提升为文化品牌，使其与产业品牌相互促进，形成泉州的特色品牌文化。
　　
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