包装平面设计特征及其对消费行为的促进作用

时间:2019-09-27

　　摘    要：　包装设计在中国来讲还属于较为稚嫩的阶段。在改革开放之初, 包装设计依旧处于不被重视的地位, 最近一二十年, 才进入了一个较为稳定并快速发展的时期。在包装设计发展过程中, 设计师发现只有与中国文化相结合的设计作品才能受到大众青睐, 才能达到其应有的促进消费的作用。本文在对包装平面设计特征以及消费行为特征研究的基础上, 研究了包装色彩及图案对消费行为所产生的影响。

　　关键词：　包装; 平面设计; 消费行为;
 

　　一、包装平面设计特征

　　包装设计与普通的平面设计不同, 其主要目的是展现所包装产品的内在特征, 核心属性, 在达到赏心悦目的目的同时, 促进消费者进行购买。有很多非常成功的包装设计本身就是一件艺术品, 甚至超过所包装的产品的价值。

　　(一) 文化性

　　包装设计是平面设计的一部分, 又不同于普通的平面设计。包装设计要能够体现出所包装产品的核心属性, 展现出产品的文化属性, 因此其本身必须具有文化性。比如茶叶包装要体现出茶文化的主要特征;月饼包装要体现出中秋文化属性;粽子的包装设计则要体现出端午节的文化特征;甚至于榨汁机的包装设计中也要体现出果汁作为家庭营养生活一部分的文化属性。因此在包装设计过程中要深入挖掘产品的文化属性, 以使得产品更具有文化厚重感。

　　(二) 艺术性

　　包装设计也是平面设计, 需要注重其艺术价值。在色彩、构图等方面都要考虑审美艺术特征。好的包装设计本身即是一件艺术品。包装设计的艺术性不同于简单的平面设计, 虽然也是二维空间设计, 但包装设计要进行立体造型设计, 其需要有一定的内部空间, 来装载所包装产品, 因此包装设计的艺术性除了在平面二维空间的艺术审美特征之外, 还需要有立体造型艺术设计。

　　(三) 消费性

　　消费者购买产品时需要对产品信息有一定的了解, 这种产品信息一部分来源于广告, 但更多的来自于包装设计。包装设计等于产品的最后一个广告, 在艺术造型上包装设计要能符合目标消费群体的审美特征;在色彩和图案构图上, 包装设计要符合目标消费群体的审美要求;在产品信息上, 包装设计要能满足目标消费群体对产品内容了解的需求。

　　二、消费者行为特征分析

　　(一) 从众心理

　　从众心理是一种较为普遍的心理状态。在消费过程中, 从众心理表现较为突出。一般表现在消费者越多的地方越具有吸引力, 消费者越多的产品同样越具有吸引力。一般而言, 能够满足大多数消费者审美要求的包装设计往往具有更大的吸引力。具有从众心理的消费者对拥有多数消费者的消费产品更为感兴趣, 他们不愿意去冒险尝试一些标新立异的产品, 更对只有少数人能接受的包装设计不感兴趣, 甚至产生逆反和厌烦的心理特征。

　　(二) 求异心理

　　求异心理是一种“逆反心理”, 即对已经形成的审美思维定势的一种反叛心理, 追求一种与众不同的独特存在的审美心理特征。由于社会的快速发展, 审美已经不能由一种或几种主流审美标准来衡量, 不同年龄不同性别不同阅历的人都呈现出属于自己的独特的审美标准, 审美已经变得越来越多元化。“赶时髦”“追时尚”“非主流”等审美特征的出现即形成了一种多元化的审美心态, 这使得依赖消费者审美能力而促进消费的包装设计也具有了多元化特征。并且由于求异心理的存在, 使得这些消费者更愿意去追求标新立异甚至反潮流的包装设计, 新颖突出与众不同是他们追求的消费目标。

　　(三) 求利心理

　　有一大部分的消费者具有求利心理。求利心理使得他们更愿意追求物美价廉的产品, 比如打折促销的商品, “处理商品”等都是他们追求的消费对象。在超市、市场等地的打车促销柜台前随处可见排起一排排长龙, 这些消费者并不真的需要节省这几元几角钱, 但由于“节省”所带来的“利润”增加却满足了他们的求利心理。对于求利心理的消费者而言, 包装设计上的类似“建议零售价格”等元素设计极大地满足了他们的心理需求。

　　(四) 求名心理

　　追求名牌效应、明星效应的消费者比比皆是。求名心理并不能为他们节省利润, 却更多地能为他们带来一种虚荣心理的满足, 有很多消费者将之视为身份和地位的象征。追求名牌产品, 款式新颖的进口原装高档商品是这种心理的典型特征, 他们不介意商品的使用价值以及实际质量, 只追求能够展现自己富有、潇洒、时髦的高消费特征, 主要目的在于炫耀以及虚荣。

　　(五) 求美心理

　　这种消费心理特征的典型表现即追求“高颜值”。具有这种心理特征的人更为追求商品的审美价值, 更看重商品的包装设计的艺术性, 甚至对于商品的陈列场所的审美特征要求也非常高。比如同样一瓶矿泉水, 在商超的陈列柜里要比街边小摊更为引人注目, 也更具有可信赖性。消费者对于产品的审美价值的追求使得包装设计要更加追求审美性、艺术性。

　　(六) 求实心理

　　具有求实心理的消费者占据大多数, 尤其以中老年人为主要代表。这一类消费者更加注重产品的实用价值, 追求质价相符以及内在品质, 最好是物美价廉。对于这一类消费者而言, 华而不实的包装设计并不能吸引他们更多的青睐, 他们反而追求简单实际的包装设计, 对于包装上对于产品性质的描述更为看重, 尤其是对产品品质的信息收集主要依赖包装设计而来。因此, 对于求实心理的消费者而言, 更要注重产品信息的描述。

　　三、包装色彩对消费行为的影响

　　(一) 能够表达消费心理

　　色彩是平面设计中最重要的元素之一, 对于包装平面设计而言, 依然需要色彩这种绘画语言来表达产品信息。色彩与心理学的关系非常密切, 比如红色代表热情、蓝色代表忧郁等等。通过色彩, 不仅仅能够表达产品的信息, 更能够表达出消费者的消费心理。当包装设计中的色彩元素与消费者的审美观相吻合, 就会发生消费行为。比如小女孩对粉色几乎毫无抵抗能力, 所以对于小女孩的商品无论是产品本身还是包装设计, 都尽量追求粉色系, 以致女孩产品区几乎成为粉色小海洋。而青睐于电子产品的消费人群则偏重于金属色系, 因此电子产品的包装设计普遍以金属色系为主, 甚至曾有一段时间手机的颜色几乎被黑、白、金三色占据了。在日常生活中不同的消费者有其不同的消费心理, 从教育消费的角度讲, 不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理, 不同职业的消费者, 认识事物的价值观不同, 对自身应受何等教育认识不同, 其心理也不同。但是, 无论是谁都会希望得到视觉上的满足感, 没人希望购买一件看着颜色就讨厌的产品。

　　(二) 能够突出产品信息

　　色彩在平面设计中占据较高地位, 通过色彩的对比, 能够完整地表达出产品本身的信息以及产品被赋予了的信息。比如一双女士高跟鞋, 大红的色调直接突出于背景色之上, 使之从二维空间中呼之欲出, 而红色除了是高跟鞋本身的颜色之外, 同样表达了穿着者热情如火、大胆泼辣的附加信息, 一种自我表达、自我认同感强烈地展现出来, 无论是否追求时尚、追求时髦, 很显然这样一种信息都会被大胆果断的职场白领所青睐。另外像食品包装中往往采用大面积的绿色, 除了产品本身可能具有绿色特征之外, 还通过绿色表达出了一种健康、安全的食品理念, 将食品安全信息展露无遗。

　　(三) 能够刺激消费行为

　　包装设计中符合产品信息的色彩信息能够极大地刺激消费行为的发生。色彩信息是较重要的设计元素, 对于产品而言, 其包装设计需要让消费者从众多商品中一眼识别出来, 进而喜欢, 从而产生消费行为。比如农夫山泉的新包装, 由于产品是水, 本身是无色无味的产品, 其包装背景色彩就采用了较为淡雅的白色, 一系列的具有故事内涵的图画元素。淡雅的色彩能让人产生水的品质清澈透明、毫无杂质的视觉感受, 但却无法使之从一众瓶装水产品中脱颖而出, 设计师则采用了“一点红”的做法, 即延续了老包装的红色瓶盖, 以及“农夫山泉”四个红色字体。淡雅色彩中的一点红, 反而突出了农夫山泉的产品, 更反衬出水质甘甜的信息, 从而刺激消费行为的发生。

　　(四) 能够提高产品关注

　　色彩是人区别商品的首要因素。因为第一眼看见产品时往往受到包装色彩的影响, 相当于“第一印象”。对产品喜欢与否, 其“所穿衣服”的颜色至关重要。大多数消费者对于商品的态度, 首先取决于包装色彩是否合心意, 要在一众花花绿绿的包装产品中选出自己所喜欢并青睐的并不容易, 因此色彩是否合心意成为“好色”的消费者的第一判断标准。由此可见, 色彩能够提高产品的关注度。

　　四、包装图形元素对消费行为的影响

　　(一) 反映产品信息

　　包装设计中的图形信息应以产品信息为主。消费者一般无法直接看见包装内的商品, 因此需要通过包装来判断产品的性状, 图形元素需要尽可能多的反映出产品的信息。比如康师傅方便面的包装, 主要图形图片采用的是一碗香喷喷的面条, 放大了的牛肉、蔬菜等食材明确反映出配料包里的食材信息, 虽然采用了夸张了的手段, 却在反映产品信息基础上又产生了食欲引发的功能。

　　(二) 讲述产品故事

　　有一些包装中的图形元素采用的是讲述产品故事的方式来反映产品信息。比如前文所述农夫山泉新包装, 一系列四个故事将长白山的春夏秋冬尽皆描绘出来, 看似与产品毫无关联的故事, 却反映出了取水的环境生态特征以及取水的艰辛不易。配合农夫山泉的广告语“我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工”, 更加表现出农夫山泉水资源的天然性、纯净性。

　　(三) 促使消费行为

　　包装设计的最终目的是促进消费行为。无论是什么样的图形设计, 最终目的都要促进消费行为的发生。图形元素是包装设计中的重要元素之一, 通过色彩元素, 使消费者初步判断所青睐的商品, 而通过图形元素则能使消费者直观了解产品信息, 进而发生消费行为。比如说食品的包装图案要能够引发食欲, 化妆品的包装设计要引起对美的向往等等。

　　五、结语

　　包装设计虽然在我国是最近一二十年才产生和发展起来, 但其发展速度十分快, 因为其设计直接与消费者消费行为密切相关。包装设计的色彩、图案、文字等各方面都能够影响消费行为的产生, 尤其体现在包装色彩以及包装图案方面, 另外, 包装文字能够更多、更真实地反映出产品性状及数据, 其影响也不可忽略。

　　参考文献：

　　[1]魏颖艳.平面设计中色彩对消费心理的影响[J].甘肃高师学报, 2007 (12) .
　　[2]孔燕.现代女性的消费视角与现代平面设计导向[J].大众文艺, 2010 (5) .

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